政治修辞的目的在于通过表达获得政治认同，其内涵和外延是在政治实践的动态发展中不断趋向丰富的多样性。在前大众传播时代，修辞方法主要表现为语言修辞；大众传播时代，修辞方法从语言修辞向影像修辞扩展，并由此指向了修辞情境；后大众传播时代即互联网时代，由于传播关系的变化，修辞情境发生变化，活动本身成为修辞，同时，手机“在线”进一步促进了影像修辞向活动修辞转向。活动即修辞，这种变化应是当下政治传播中值得关注和研究的课题。 不过，正如“深刻解释学”方法所指出，对复杂的研究对象进行解释性分析，首先要有历史分析的视角。因为“有意义的对象和表达方式的生产与传播是发生在历史上具体的、社会规定背景中的过程”①，只有这样，我们才能理解特定人类活动在特定历史文化背景下的内在意义，从而对研究对象与众不同的特征做出恰当的评判。简言之，我们只有了解研究对象的历史，才能逻辑地把握它的本质。 一、政治修辞的早期历史：从逻辑性到直观性 修辞学始于有雄辩之风的古希腊。古希腊雄辩家善用有力的逻辑论战和巧妙的说服技巧，打动公众、激发行动。亚里斯多德将这种说服技巧定义为“修辞”，即“一种能在任何问题上找出可能的说服方式的功能”②。 修辞学的兴盛与希腊城邦公共生活关联密切。城邦时代古希腊的政治生活与社会生活一体，民主程序初成，城邦事务通过讨论和激辩来解决。当时的政治家大多都是雄辩家，比如，伯利克里、德莫斯特尼斯等。他们经常面对面地向民众发表演说，展开辩论。为了争取民众的信任和信服，让演说更有说服力，更能打动人心，修辞术逐渐形成。显然，“修辞”自出现起，就已经服务于政治活动，甚至可以说，希腊修辞术源于政治需要，体现为政治修辞。 早期政治修辞主要表现在言说方面。西方著名学者埃里克·哈弗洛克教授(Eric Alfred Havelock)在研究希腊政治的开明气质时发现，格言警句是对政治思想或道德内容的最好修辞，因为它们朗朗上口，简洁易懂，容易得到广泛认同，并且能够被牢记心间，口口相传③。 这一时期，修辞术是“显学”。亚里士多德写出了第一部修辞学论著《修辞学》。其中，他专门研究了话语修辞的各种机制及其在公共语境下的说服作用，由此奠定了西方修辞学理论的基本体系。 在中世纪，修辞主要表现在经验哲学的文字里。它以严格的逻辑来论证上帝本体论，这在一定程度上推进了表达的严谨性，这是近代科学产生的思维条件。随着近代科学主义的兴起，工具理性统治了人们的思维，人们开始质疑“修辞”是“以词害意”，是煽动情感、误导判断之术④。于是，修辞研究在很长一段时间内只局限于文学言语的各种修辞格，或者停留于论证的逻辑研究，较少关注受众的接受效果和行动⑤。 借助传播技术的力量，大众传播渗透生活社会的方方面面，无处不受其影响。日益广泛的传播引起人们对传播修辞的关注，而这种关注指向了传播效果层面。 传播史研究表明，城市人口增长、社会教育普及、政治参与扩大以及印刷术降低了平面媒体的传播成本，这些是报纸成为大众媒介的前提条件。表现在政治活动领域，报纸的出现意味着直接的面对面的政治传播有了中介，各种力量开始借助报纸来扩大影响，因而报纸成为了政治修辞活动的主要工具。报纸带来了传播规模化，宣传活动也更为醒目。到了19世纪末20世纪初，电影、广播先后出现，传播媒介增多，并且被越来越多地应用于政治宣传领域。 在第一次世界大战中，战争双方都借助报纸、广告、新闻电影、宣传册等传播媒介，运用大量修辞技巧，进行心理战，威力巨大。战后，有一批学者开始从各自领域研究一战中的宣传并且出版了不少成果。美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔的《第一次世界大战的宣传技巧》是其中的代表作。拉斯韦尔对战时宣传进行了细致的研究，并且特别关注宣传技巧及其有效的运作机制：“我们知道宣传者是在某个具体环境中社会化的，该环境的具体特征将限定宣传者潜在的观点、想象和行为。而宣传者试图影响的受众，是那些在相似环境中社会化的人”。⑥ 美国前总统富兰克林·罗斯福的“炉边谈话”是广播时代最成功的政治修辞。20世纪30年代，全球性经济危机爆发，美国经济几近崩溃。为了求得美国民众对政府的支持，罗斯福利用刚刚兴起的广播媒介，在白宫壁炉边，采用“谈话”而非“讲话”形式，进行全国动员。借助无线电波，罗斯福真挚的声音顷刻之间进入了千家万户，其影响广度远胜于古希腊政治家们的广场论辩和口口相传。“炉边”成了巨大象征。听广播的美国公众并不知道罗斯福总统是否在火炉边。其实，他是否真的坐在火炉边，这并不重要，重要的是“炉边”两字所带来的亲切感和感召力。在充斥着恐慌、不安、动荡的大萧条时刻，“炉边谈话”就像是冬夜里温暖的炉火，驱散了寒冷，带来了光明，也为罗斯福赢得了民心。今天，人们可能不知道“炉边谈话”的内容，却能够记住“炉边”两字。“炉边”作为一种符号，进入修辞领域，“炉边谈话”成为了政治学和传播学的经典。 在电视时代，政治修辞的内涵被进一步扩展。“当代政治离不开电视，离开电视的政治是难以想象的”⑦，这句话强调了政治、公众和电视之间密切关联。进一步说，政治合法性、社会共识或者利益冲突的公开表达，想要产生最大影响力，都离不开电视。而电视独特的媒介逻辑也深刻地影响了西方现代政治，其修辞方式受到了布勒姆勒(Blumler)所说的电视“现代公开性”影响⑧，即电视影像的直观性和形象性。早在20世纪40年代，电视刚出现时，英美等国已经注意到新兴影像对未来政治修辞的影响。《纽约时报》的评论文章认为，“特写镜头不会使演讲者显得很遥远”⑨，这意味着在群众集会上被忽视的一个手势或表情，在电视屏幕上将十分显眼，政治人物的外在形象会更为重要。
