尼葛洛庞帝20年前的预言正在成为现实。个人、行业和社会，都在经历着“数字化生存”，广告领域也不例外。本文选取了世界顶级的三大广告学术刊物：《广告研究》(Journal of Advertising Research)、《广告学刊》(Journal of Advertising)、《国际广告学刊》(International Journal of Advertising)，汇总2013-2014年两年中刊登的所有广告学术文章，共计254篇文章，其中《广告研究》为112篇、《广告学刊》为62篇、《国际广告学刊》为80篇，希冀通过对当前西方广告研究现状的梳理，揭示“数字化”环境下西方广告研究的现实图景。 数字技术究竟给广告带来了什么？给广告研究带了什么？这是三本杂志的编者、作者和读者所关注的，也是所有广告学者、广告业者所思考和探寻的，更是杂志所要呈现的。纵观文章所涉及的话题和内容，数字化对广告的影响主要涉及三个层面，即运作，关系和生态。数字化的影响体现在广告研究也是三个层面，即经验总结、理念创新和理论突破。 数字技术催生大量新型的沟通工具和方式，这就促使广告运作发生变化，比如自动推荐系统、网络视频广告、数字游戏广告、病毒营销、社交媒体广告、电子邮件广告等，有大量的文章就涉及这些新的沟通、运作方式和方法的经验总结。数字化促发的变化具有整体性，是整个广告生态的变化，必然推进了广告系统各种元素及其之间关系的变化，比如“创意”、“消费者”、“广告媒介”、“广告主”，甚至广告代理商自身的角色，以及“创意”与“媒体”，“消费者”与“广告主”等的关系，分析、揭示和阐述这些变化，这就涉及理念创新，于是出现了大量的新术语，比如“Touch-Point”、“Digital Fingerprinting”、“Customized Communications”、“Digital Natives”、“Neromarketing”、“Omni-Channel”、“Humetrics”等。但是理论的突破，尚处在黎明前的黑夜。一方面数字全面侵入广告领域，带来了拉宾诺(Paul Rabinow)所谓的“新异性”①，给广告研究带来大量的新话题和“新机会”；②另一方面，广告的“陈旧性”③或称原有的惯性，使得广告的突破，尤其是理论的突破变得异常艰难，“变与不变”这就是当前西方广告研究的现实图景，下面我们将从定制化沟通、整体性理念与广告的全体验运作、广告的情景化植入、广告创意的新坐标、广告研究的机会与图景五个方面来做具体的“描绘”。 定制化沟通 定制化沟通④(Customized Communications或Customised Communications)，主要涉及四个方面：定制化(Customisation)、个性化(Person-Alisation)、目标化(Targeting)和匹配化(Matching)。定制(Customisation)，其核心就是通过个性化的信息来满足顾客独特的需求和爱好。这个概念最早是由丹·派帕斯(Don Peppers)和玛莎·罗格斯(Martha Rogers)，于1993年在其合著的《一对一的未来》(The One-To-One Future)一书中提出。1997年著名营销大师菲利普·科特勒在《营销管理：分析、计划、执行、控制》一书的第九版引入了“定制化营销”的概念，并用了整整一章对其的具体实施做了详细的阐述。 随着信息数字技术的发展，“定制”的成本迅速下降，大规模的定制化沟通或称定制营销成为企业取得竞争优势的重要战略，并被越来越多的企业所采纳。与此同时，对于“定制沟通”的研究也成为广告及营销学，乃至传播学研究的热点。《国际广告学刊》在2013年的第4期组织了专题讨论，主编查尔斯·泰勒特意撰文介绍这个专题及其相关研究。关于定制沟通的研究主要涉及： (一)定制化沟通的效果及其运行机制 定制化沟通效果的衡量主要涉及消费者对广告信息态度、对品牌的态度和消费者购买意向。马斯洛娃(Maslowska Ewa)、史密斯(Smit Edith G.)和凡(van den Putte)等学者的研究表明，定制化广告信息比普通的广告更有效，同时他们认为，沟通的效果不仅取决于信息内容，同时还取决于消费者对信息的投入程度、消费者感知的信息关联度、信息所体现喜好度以及所引发的怀疑态度。同时在全球化的背景下，定制化沟通还必须考虑信息接收者所处的文化，学者们的研究表明在有着长期促销、广告历史的市场中，消费者对定制广告体现出更多的警觉，而广告、促销在市场中存在历史相对短的，则相反。《代际状态对政治信息中语言量身定制的影响》一文，通过奥巴马总统选举的例子的分析，指出了不同的年龄段，不同的种族对信息定制的影响。 (二)数字技术与定制化沟通实现方式 定制化沟通方式涉及信息个性化设计和信息的个性化接触或传递，但无论是信息定制还是接触点定制，都涉及对消费者研究，这也是广告研究历来的老话题，只是在数字背景下，拓展了新的研究空间。在《数字指纹和身份验证对数据库质量的影响》一文中，贤居正雅(Hyun Ju Jeon)和蒭藁增二(Mira Lee)介绍了运用数字指纹(Digital Fingerprinting)技术，精确地验证消费者的身份，最大限度地降低数据库中消费者的重复率，提高消费者调查研究的质量。定制化沟通方式有许多，比如电子邮件、手机短信等，目前电子商务非常盛行网站自动推荐系统，据统计，17%到19.2%的收益来自该系统。在《消费者对网站自动推荐系统推荐动机的推断影响其对网站的态度》一文中，研究者的结论是，当消费者推断自动推荐系统是为了服务顾客而进行的推荐，态度是积极的；如果消费者认为系统自动推荐是为企业服务的，就会产生负面影响，因此我们在进行自动推荐系统设计时，一定要从服务顾客的角度去考虑，并设计具体的沟通方式、内容以及内容的呈现方式。
