中图分类号：G113 文献标识码：A 文章编号：1006-723X(2014)12-0076-08 在传媒文化走出去中，文化差异影响传媒产品接受的原因是什么，它又是如何影响接受的。这就涉及机理研究问题。所谓机理，是指“事物内部的工作原理”。[1]更确切地说，是指“有机体内部的工作原理”。[2]机理具有客观性、因果性、稳定性和原理性。机理与机制的区别在于，后者是指机体的构造和运作方式，前者是机体内部的工作原理，是纯自然体系。机理的这些纯自然性，告诉我们，在文化差异对传媒产品接受的影响中，其阻碍作用只能通过减少或淡化文化差异来规避，无法从根本上消除。这就需要我们在消费、交换、分配、生产各个环节，遵循这些自然规律，采取多元方略，最大可能弱化阻碍效应，实现消费者对传媒产品的最优化接受。 一、文化差异影响传媒产品接受的发生机理 文化人类学是研究人与文化的科学。英国《社会科学百科全书》指出，“文化人类学关心的是作为社会存在的人及其习得的方式，而不是遗传传递的方式”。[3]与文化人类学同义的民族学也明确自己的研究范围，是“对人类文化和作为社会动物的人类进行比较研究”。[4]文化地理学强调不同时空中人们不同文化的差异。“世界上不同民族因为其不同的世界观、不同的等级观念、信仰体系和理解世界的方式而呈现出不同的特征。不同的文化形成各自的特征而使得人们归属于一种文化，以区别他人。”[5]“每一种文化的规律和其他文化一样，都带有任意性和令人不可思议的地方。”[5]拉策尔更是从达尔文学说中借来一个隐喻，暗示人们应该像研究生物一样去研究文化。认为“文化实际上就是不同的民族有着文化和伦理上的差异。”[5]地理学家认为消费不仅仅是对商品的购买行为，而且包括对商品的使用。不同的地理空间，对商品使用的理解也就不同。也就是说，“消费也有自己的地理学，它并不依赖或者附属于产品地理学”。[5]它关注的是“如何有意识地建设地理景观，使它们能够体现出异域文化，从而减少文化差异，缓和文化冲突。”[5]比较文化学强调对人类文化的比较研究，即“凡认为人类有各种不同形态的文化并以此为背景进行研究的，都可称之比较文化”。[6]其特点在于，“承认文化是多元的，而非一元的，这是其理论基点；研究的重要目的就是要搞清楚诸多文化各自的源头、特点，及其在世界文化格局中的价值和意义，总结基本规律；范围广，既有古今中外、一个民族、一个地区、一个时期内，又有阶级、阶层、社会集团、氏族等各不相同的文化”。[6] 文化人类学、民族学、文化地理学、比较文化学等学科，为我们了解文化差异影响传媒产品接受的发生机理，提供了非常丰富的理论滋养与基点。正是因为不同时空、不同民族、不同国家的文化有着自己的规律和特征，也塑造出这些圈子中人们不同的生活方式，进而影响其对物质产品与精神产品的消费决策。传媒文化走出去的主体是民族国家，因此，我们考察的文化差异，实际上是指不同民族国家文化的差异。如中华民族文化与日本民族文化、美国民族文化等。因为有差异，致使中国人、美国人、日本人等的生活方式、思维方式和行为方式并不相同。对待同一事物的认识、信念、态度也不同，各自的决策取向也必然不同。譬如颜色，中国人喜欢红色，而美国人喜欢白色。在时间方面，中国人较为随意，而美国人则很守时。在价值观方面，差异就更明显，如美国人重个人主义，中国人重家族、集体与阶层；美国人开放和直接，中国人则婉转而含蓄，如此等等。 不同国家在文化方面的差异，是影响传媒产品接受的根本原因。传播学理论告诉我们，人们要获得良好的交流沟通，需要有一个共通的符号空间与意义空间。就是说，必须有一个大家都熟悉的符号系统，才能构成基本的交流。除此，还需要有共通的意义空间，才能保证大家对同一事物一致的理解。譬如，见面时的男女拥抱礼节，西方人认是表示关系亲密，而东方人有可能认为是非礼揩油，这就在人际交流时会产生误会。共通的符号就更不言而喻，如果彼此不懂对方的语言系统，就根本不可能交流沟通。同一个民族国家，即使大家有一套共通的符号系统，如汉语普通话，大家可以凭此进行交流，但不同地方的文化，也存在差异，从而造成理解上的困难。如东北的二人转，在北方广受热捧，但在南方却少有市场。有人甚至说二人转向南过不了长江，意即如此。同样，周立波的海派清口，在南方，特别是在上海一带，观众为之捧腹大笑，倾倒不已，而北方却对其“调侃与嘲笑他人”的方式极端不悦，难以理解。 传媒文化走出去中，文化差异对传媒产品接受的障碍表现在两个环节，即社会客体与精神客体接受上的障碍。传媒产品社会客体接受上的障碍，与一般工商产品并无二致。对于文化产品而言，真正的障碍是精神客体的接受。一般工商产品，在购买后，消费者对其的使用在于产品如何满足人们物质需求。工商产品提供了多少效用，是否提供了消费者预期效用，是否超过了消费者预期效用。所有这些，决定了消费者对产品的下一轮购买。对于传媒文化产品而言，消费者获得其社会客体后，真正的消费在于对该产品精神上的使用，传媒产品是否为消费者所认识、所理解、所认同、所整合，就决定着消费者对传媒文化产品是偏向理解、一致性认同，还是反向误读、厌恶性排斥，从而也就决定了产品价值的实现与否，最终决定传媒文化产品再生产的循环往复。而这些，就是文化差异之所以对传媒产品接受产生阻碍效应的原因。
