在“七五”和“八五”两时期，我国乡镇企业得到了跨越式的发展，成为地方经济的重要支柱。但从目前情况看，我国传统消费资料市场，已由短缺转为相对饱和，由卖方市场转为买方市场，市场竞争日益激烈；随着对外开放的不断扩大，在国家的关税和非关税保护措施大幅度减少的情况下，国内市场的价格体系将逐步向国际市场价格体系靠拢；随着国有企业现代企业制度的逐步建立，技术改造的不断加快，国有企业的活力和竞争力将进一步加强。这些都表明，乡镇企业“灵活经营”的优势正逐步丧失，它以外延增长为主的方式已明显不适应变化了的宏观经济形势，这就迫使它不得不调整发展思路，改变增长方式，走内涵增长为主的道路，即由数量型、速度型为主的粗放经济逐渐转向以质量型、效益型为主的集约经济。要实现这种转变，乡镇企业就必须改变原来旧的市场营销方式，尽快树立全新的市场营销观念，采取新的营销措施。 1.变产后盲目推销为产前科学调查。长期以来，乡镇企业的经营指导思想停留在“推销”这一较低层次上。不可否认，我国乡镇企业的起步和快速发展阶段，正好处于我国消费需求饥饿时期，几乎所有商品都不愁销路。当时，推销这一营销手段对乡镇企业的发展起到了重要的作用。但随着生产的发展，市场商品的不断丰富，而同时乡镇企业又缺乏科学的市场调查，一味地按既定的方法和样品生产，则使其产品要么由于市场供过于求而滞销，要么该产品已被新产品所替代而导致滞销。因此，乡镇企业必须重视产前的科学调查，仔细研究市场供求状况，不要仅仅与竞争对手去争夺瓜分一个现有市场，必须重视潜在市场的开发，以消费者的需求为导向安排生产。只有主动地开拓市场，创造市场，才能走在别人前面，在剧烈竞争中立于不败之地。 2.加大产品技术含量，提高产品质量。应该说，乡镇企业起家的产品类型多为低质低价型的，通过薄利多销来迅速占领市场，并把触角逐步延伸到城乡每一个角落。但随着消费者收入和生活水平的提高，消费者对价格变动具备了较强的承受能力，其消费心理也逐步由低价转到优质上来。同时由于各种原材料价格的上涨，乡镇企业长期拥有的低质低价、薄利多销的营销优势正逐步丧失。因此，乡镇企业要进一步发展，必须积极调整产品结构，提高产品档次，淘汰那些低档次、无前途的产品，加大产品技术含量，提高产品附加值，才能去占领市场。 3.在企业内部建立完整的营销制度与体系。乡镇企业的产品销售在很大程度上是依靠各自的推销员四处活动而进行的，一些老推销员在跑到较多业务后，取得了可观的收入，便失去了过去那股热情和拼命精神，他们不愿花时间去调研市场，分析用户的需求变化，尤其不愿跑老少边穷地区，不愿跑新用户、小用户，以致原有市场不断萎缩。同时由于乡镇企业推销员各自为政，对客户情况及双方交易过程，只有推销员自己清楚，企业并未全面掌握，这样一些推销员便会从中作假，大捞回扣，使企业蒙受损失；而当一些推销员跳槽时，往往把他们个人所接触的客户和分销网络全部带走，企业为建立分销网络和开发客户所作的各项投入全部付诸东流。所以乡镇企业必须建立完整的营销制度与体系，在大中型企业中应建立专门的销售部门，聘用一些可靠能干的业务人员，对客户情况及交易过程进行系统的登记，以便备查；在小型企业，主要负责人应掌握有企业营销网络的具体情况，以避免不必要的损失。同时也应该在营销人员中形成灵活有效的竞争机制，促使他们不断开拓市场，建立新的销售网络。 4.树立企业良好的形象。乡镇企业在这方面应着重抓好以下问题： ①物质设备形象。企业的物质设备包括厂房、仓库、办公楼、生产设备、企业标志以及企业在公开场合使用的一切有形物，如建筑物的式样、装修、周围绿化等。企业的物质形象既要体现企业的风格，又要有审美价值，力求给公众强烈而美好的第一印象。如商业企业，橱窗设计和商品陈列不容忽视，不少企业运用艺术手段和道具模型，表现不同商品的特点和全貌，显示出商品的美感和质感，以便利顾客选购，取得很好的效果。 ②工作人员形象。乡镇企业的从业人员多数文化程度较低，这不仅会影响产品的质量，还会影响人们的消费心理，让消费者认为其产品不可靠。因此，必须对乡镇企业的工作人员尤其是营销人员进行文化培训，在企业内部形成一股浓厚的文化氛围，提高员工素质；还要积极引进各类人才，形成灵活的人才流动机制。 ③品牌商标形象。由于很多乡镇企业名不见经传，为了将产品销出去，经常通过联营使用国有大厂的商标起家。这几年由于国有企业效益欠佳，商标使用费层层加码。国有企业更害怕联营厂质量不过关有损商标形象。因而有的取消了联营，使不少乡镇企业处于被动局面，而有些乡镇企业则制造假冒伪劣甚至无牌产品，这些都影响了企业的发展。品牌对企业来说是至关重要的，乡镇企业必须拥有自己的品牌。品牌要力求简明易读，朗朗上口，寓意美好，图案色彩搭配要富有装饰性，构思巧妙，个性突出，给人以美好的享受，切忌平庸流俗。虽然在品牌推出之初，由于知名度低会给营销带来困难，但从长远来看，拥有自己的品牌无疑是得大于失。 ④产品广告形象。广告是企业直接向目标市场和社会公众传递有说服力信息的主要工具，如同人们通过言行了解一个人一样，公众可通过广告和经营活动来了解一个企业。乡镇企业应注意产品广告形象。广告应做得高雅华贵，赏心悦目，真实可信，最忌虚假宣传。欺骗公众既违背商业道德，也是十分愚蠢的行为，一旦消费者了解了内情，这些企业就会声誉扫地。相反，那些实事求是、以诚待人的广告往往会给公众留下良好的印象。 ⑤扩大视野，进占国际市场。虽然我国目前有少数乡镇企业经营跨国业务，但多数还是局限于国内市场，部分商品国内市场已趋于饱和，乡镇企业要进一步拓展，就必须将市场触角从国内延伸到国外。况且，复关在即，提高乡镇企业的外向知名度已十分迫切。乡镇企业应树立信心，扩大视野，敢于参与国际竞争，抢占制高点，积极开发外销产品，在国际市场竞争中不断发展壮大。
