[中图分类号]G210 [文献标识码]A [文章编号]1009-5322(2015)02-0031-3 一、传统宣传与当代宣传的模式及效果 舆论引导的研究始于“宣传”。与西方对宣传的彻底负面化不同，中国近代以来的“宣传”一词具有正面意义，并与政治文化精英追求国家独立、不断唤醒民众的革命过程密切相关。当前及未来时期，宣传仍是中国社会治理的重要方式之一。 美国学者盖斯·乔维特和维克多·丹尼尔在《宣传与说服》一书中认为，宣传是引导观念与理解，操控认知与行为，以实现特定意图、达成欲求结果的计划性和系统性活动，因而对传统宣传的批判应该聚焦于如何趋利避害。他们之所以对宣传作出如此定义，是因为宣传比其他传播活动的“筹谋”意味更加强烈，本质上是一种预设目标的定向传播，并在实践过程中通过特定概念的塑造，采用各种形式，动用各类传媒，为“制造同意”统筹布局。中国学者胡百精在前人研究的基础上，提出由偶像化领袖、仪式化场域、主题化表达、人性化诉求、群体化操作五个要素组成的传统宣传“心脑模式”，而且指出这种模式所暴露出的缺失与局限。本文结合传统宣传“心脑模式”的要素和特征，对当代宣传影响舆论的过程进行探讨，并提出一些新的看法。 第一，“偶像”作为一种重要的时代镜像，会以其个人魅力满足大众对富有吸引力的事物的渴求，并成为被模仿的对象，进而有助于社会的稳定与统一。①然而，关于传统宣传模式中的“偶像化领袖”，本文认为当代宣传的目标人物，不单指宣传者及其代理人，还包括被宣传的对象，比如国家形象、价值观念、公共事物等；在以往的宣传活动中，与“偶像化”同时并存的还有“妖魔化”，而“丑化”这种含有贬义的叙事方式本身也是一种宣传。此外，针对“偶像化”存在的问题，当代宣传已经注意到这种极端倾向所带来的负面反馈，将“平民化、缺憾美”等策略应用于模范人物乃至领袖的宣传之中。 第二，仪式化场域，即以高于现实生活的情景承载特定主题，高度概括了宣传所极力营造的拟态氛围。德国社会学家爱弥尔·涂尔干认为，任何社会都有必要按时定期地强化和确认集体情感和集体意义，只有这种情感和意识，才能使社会获得其统一性和人格性；这种精神的重新塑造，只有通过聚合、聚集和聚会等手段才能实现，在这些场合个体被紧密地联系起来，进而一道加深他们的共同情感，于是就产生了仪典。②在当代宣传中，仪式化场域若被狭义地理解为“媒介事件”则更为直观。媒介事件运用集体性的体验，将人们带入一个神圣的具有象征意义的仪式过程，即共同信仰的创造过程。 第三，主题作为宣传的方向和内容，是引导舆论的关键。在主题化的表达中，来自理想的最高主题与来自人性的最低主题，都是源于人类的普遍愿望、意志和信念。宣传者利用这些不可颠覆的主题，打动和征服群体的心灵，从而让大众无意识地接纳它们的中间状态——引导者的真正意图。 第四，如果将人性化诉求阐释为通过“人性+审美”的运作机制，制造热情和痴迷，并体现在“去理性、精准修辞、单面提示”的话，那么这确实是宣传的要领。然而，真正意义上的人性化诉求，包含着以人为本的人文精神，可以被运用到宣传、说服、对话等舆论引导的任何路径。 第五，法国学者雅克·埃吕尔认为，宣传是由有组织的群体使用一系列手段进行心理操纵，使大众中的个体达到心理上的统一，团结在一起，积极地或被动地参与该群体的行动。③这在相当程度上揭示出传统宣传的全程即“群体化操纵”。然而，在当前的社会治理中，良性的群体化效应，更多体现为当代宣传意欲达到的效果和目标，而非通往这一目标所运用的引导路径。 宣传效果研究一直是学界争论的焦点。在早期的传播学研究中，无论是赞成宣传的公关专业人士，还是反对宣传的批判主义者，大多认为宣传具有巨大的效果，即强效果论。但是随着社会发展、媒介技术进步和客观经验主义研究范式的兴起，一些学者却认为将大众传媒作为实施渠道的宣传，在改变受众态度方面收效甚微，即有限效果论。这两种判断看似对立，实则并不矛盾，因为有限效果论并不能轻易否定宣传具有强大影响的结论。埃吕尔认为，定量研究更多关注宣传在舆论形成中的短期行为，即煽动的效果，而很少关注长期行为——整合宣传的影响。整合宣传通过教育、消费、大众文化、日常生活等群体的约束，使个体逐渐接受既有的价值观和意识形态，与周围人保持一致，因而具有深远影响和持久作用。由此看来，在当代宣传着力于引导而非改变时，它显著的长期效果将会重新显现。 二、线性说服与非线性说服的模式及效果 宣传与说服都谋求目标对象的支持和忠诚。宣传侧重于单向的信息策略，说服的意图也是单向的，但其过程却是交互的，它必须考虑接受者各种可能的反应，并做出相应的策略调整。 修辞学鼻祖亚里士多德提出的逻辑、信誉、情感三要素，为后世的说服研究提供了理论前提。20世纪40年代，以霍夫兰为代表的美国社会心理学家们，采用控制实验的方法，对影响态度改变的各种变量进行深入研究，印证了上述三要素在说服中的作用。一是逻辑证明，即用事实说话，依靠话语对真理和事实的理性演绎实现说服；二是信誉证明，其指向是信源的可信度，即说服者的基本资质——品德、智慧和善意；三是情感证明，需要说服者激发受众积极、正面或与目标契合的感情、意志和价值观念，在情感共鸣中达成说服目标。西方学者提供的多种说服模式，对于中国舆论引导理论体系的建构具有借鉴意义。就当前中国主流媒体引导舆论的情形而言，达到认知这一说服初级阶段的情况较多，但与达到说服成功和态度改变的层次还相去甚远。
