《明史·流贼传》中这样评价崇祯：庄烈非亡国之君，而当亡国之运，又乏救亡之术，徒见其焦劳瞀乱，孑立于上十有七年。 “非亡国之君，而当亡国之运”，多少媒体人心里发出了同样的感慨。怀抱新闻理想的他们，妙笔生花、口若悬河，是当之无愧的才子，可是历史轮转的洪流滚滚，裹着他们无力地浮沉于媒体更新换代的节奏中。 十七年前，中国足球再一次倒在世界杯前，老榕描述此事的《大连金州没有眼泪》在被《南方周末》转载后，才广为人知。那时，央视如日中天；报业大厦占据全国各大城市中心的黄金地段；而网民总数还只有62万；①令人闻风丧胆的企鹅帝国，那时候还没有出世。 根据第33次互联网调查的数据，截至2013年12月底，我国网民已达6.18亿，②正好是十七年前的约一万倍。任何东西放大一万倍，则必然已经改天换地、挪移乾坤。微信、微博、移动互联网，这些都是今日传媒界的宠儿，而电视人惶恐地喊出“谁还在看电视”的惊呼，纸媒则干脆将“已死”二字粘在身上。传统媒体的黄昏来得如此之快，苍凉的无力感在圈内缠绕着每一个人。 2014年元旦前一周，新成立的上海报业集团宣布《新闻晚报》停刊，兔死狐悲的伤感从上海滩扩散到全国，上海报业的同行们却无暇默哀，第二天《东方早报》用一整个封面刊出“中国上海互联网行动正在招募”的启事，宣布为旗下的新媒体项目招聘移动互联网产品经理。 这个新媒体项目，在2014年7月22日上线，取名“澎湃”，paper的谐音。 一、进军新媒体：怎样搞出新意思？ 2013年10月，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团重组成立上海报业集团，掌门人裘新。“裘新”以“求新”，两个本来已经够大的报业集团再整合成一个巨无霸，如果只是简单的1＋1算术，就毫无新意可言了。在读者流失、广告下滑、盈利降低、渠道衰减等挑战下，新整台的上海报业集团提出“着重进军新媒体”，惹得圈内人纷纷引颈翘盼：裘新旗下的新媒体，能搞出什么新意思吗？ 面对新媒体的冲击，传统并不是无动于衷，“多媒体”“全媒体”的策略已经付诸行动多年。不管是电视媒体还是纸媒，办网站、开通微博和微信、手机报、手机电视、将节目搬到视频网站等，依托新技术建立的各种“全媒体”平台一大把，但大多比较荒废，没有带来多大效益和收入，根源在于经营理念和方式仍处于传统思路和陈旧状态。用当下时髦的词来说，就是缺乏“互联网思维”。 向数字化进军，拥抱互联网时代，传统媒体该怎么做？湖南卫视难忍为人作嫁，携芒果TV推出“芒果独播战略”；央视却反其道而行之，旗下喜剧真人秀《喜乐街》打破以往央视内容，又在央视网(CNTV)上播出的传统，按照市场化运作方式，在各大视频网站播出。孰是孰非，莫衷一是。甚至被电视媒体长期视为心腹大患的视频网站，在烧钱多年后，也终于支撑不住：先是人人网收购了56视频网，之后优酷土豆化干戈为玉帛合并了，随后百度旗下爱奇艺收购了PPS。到2014年，阿里巴巴出手将合并后的“优酷土豆”收归囊中。 这就是互联网时代的游戏逻辑：做出产品、积累人气、吸引投资、升值后抛售，大家都清楚自己在食物链上的位置，只有腾讯或百度或阿里巴巴等少数几家公司始终盘踞食物链的顶端，极少有人会以打造“百年老店”为产品定基调，这是个充满机遇、也饱含风险的江湖。电视和纸媒几十年、上百年里，已经习惯了步步为营、稳扎稳打的成长轨迹，品牌、口碑的积累通常需要耗费数年、数十年的打造，内容是核心之中的核心，它们对于当下这样一种商业新秩序感到犹疑不安。甚至多次尝试将它们引以为傲的内容产品投放到互联网洪流中，结果反响出乎意料地平静，波澜不惊。因此传统媒体虽然感到不安，但面对“危险”的新世界，又缺乏纵身一跃的勇气，眼看着水位渐渐逼近。 二、传统媒体向内容商转变 内容，是传统媒体的核心竞争力，是传统媒体手里的“金蛋”，关键在于换种孵化方式；或者说，是一艘载着我们在互联网洪流中安然航行的船，而不能当成一个沉重的装满财产的行李箱。笔者认为澎湃的出现乃至一定程度的成功，正是因为它将自己定义为互联网时代的内容供应商，而且是精品内容供应商。 澎湃新闻的领军人邱兵曾经在2003年离开《文汇报》，创办了《东方早报》，当时的定位就是“百年大报”。如今的澎湃，一定意义上可以称之为“东方早报网络版”，但又绝不是那个东方早报。因为核心团队和主创人员都来自东方早报，可是不论“躯干”、还是“面容”甚至“灵魂”，澎湃都与母体迥然有别。 在新闻客户端和网页正式上线前，澎湃已经依托旗下微信公共号开始运作。澎湃旗下的公共账号包括一号专案(司法案件报道为主)、及第行(房地产报道为主)、10％公司(上市公司为主)、自贸区邮报(以自贸区报道为主)，以及“饭局阅读”、“纸牌屋”、“中国政库”、“绿政公署”等，别具心思的名字让读者眼前一亮，尤其是其中的反腐报道以其深度调查和独特的报道形式，屡屡引发业界轰动，“澎湃”这个词在媒体圈里迅速为人熟知。 现在打开澎湃的主页，左侧一溜小方块，里面写着专栏名字，鼠标点过去，竟然达49个。如此庞大的内容方阵，足以震撼初次谋面的读者：你要的一切，我这里都有。 内容向来是传统媒体的优势，但最终却成就了“今日头条”这样一个互联网APP 5亿美元的估值，为人作嫁的灼痛令我们既气愤也困惑：电视台的网站、报纸的电子版数字版也是新媒体，为何始终默默无闻？根源在于没有将内容做成产品，而不是我们的内容没有吸引力。
