中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1004-4892(2014)08-0070-08 一、引言 产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或对消费者有危险的事件[1]。食品安全事件本质上是一种产品伤害危机。一旦产品伤害危机发生，就会对企业销售业绩、市场份额、股票价格和品牌资产造成负面影响[2]，就如本文所研究的肯德基速生鸡事件。2012年11月，央视报道肯德基的鸡肉供应商使用抗生素和激素促使原料鸡在40天内增长5斤，此后，肯德基的销售额在2012年第四季度同比下降8％，截至2012年12月31日收市，百胜的股价下跌了约11％，而2013年1月中国市场肯德基同比销售额下降41％。企业面对产品伤害危机，所采取的响应措施也不相同。对于速生鸡事件，肯德基的响应策略为：首先否认，然后道歉并采取“雷霆行动”等修正补救工作，最后发布危机公关广告进行辩解。那么，在近年来食品安全事件频发的背景下，肯德基的危机公关广告会如何影响公众对肯德基的认知与态度?本文基于新浪微博的内容分析，就这一问题进行研究。 二、文献回顾 (一)产品伤害危机与企业危机处理 面对产品伤害危机，不同企业往往做出不同的反应，采取不一样的危机处理方式。企业危机处理指在危机中企业所采取的用以降低损害、维护企业形象并影响企业外部对危机责任归因的应对策略。不同的危机处理策略往往与不同的危机类型相适应。现有产品伤害危机的研究主要探讨危机类型的分类、企业危机响应策略及其对消费者归因及行为的影响。危机类型的分类包括：性能型与价值观型[3]；受害型、过失型与故意型[4]；能力型与道德型[5]，可辩解型与不可辩解型[6]。对危机响应策略的研究主要集中在企业应对方式类型的分类和响应路径方面。应对方式类型的分类包括：坚决否认、强制召回、主动召回与积极承担责任[1]；辩解与和解[7]；企业响应、专家响应与网络响应[8][9]。王晓玉(2012)等概括出五条危机响应路径：第一条路径是直接修正补救，或在修正补救的基础上道歉，或进行辩护；第二条路径是先否认或辩护、找借口，再进行修正补救；另外的响应路径是以“事件还没有正式结论”的暂时性响应方式进行缓和，之后表现为两条响应路径，一条是以修正补救为核心的承担责任的路径，另一条则是以否认或找借口等不承担责任的行为构成的路径；第五条路径就是企业坚持防御性响应策略，但在具体路径上有一定的差异，比如有的企业一直否认，有的企业先否认再找借口、辩护等[8]。 本文主要研究产品伤害危机对消费者认知和态度产生的影响，因此选用消费者归因角度的分类方式，即将产品伤害危机类型分为受害型、过失型和故意型。受害型产品危机主要包括谣言以及其他非企业所能控制的外部力量导致的危机。过失型产品危机是指由于设备、技术等失败所导致的危机。故意型产品危机是指由于企业自身知道在做有风险的、不适当的或法律不允许的行为所导致的危机。本文将以此分类为基础研究肯德基针对速生鸡事件的危机应对方式与响应路径。 (二)产品伤害危机、危机公关广告与公众态度 态度是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向。消费者的态度即为消费者在购买过程中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向，是消费者对某一事物或观念所持有的认知评价、情感反应和行为倾向[10]。中国频发的食品安全事件给产品伤害危机影响下的公众态度研究提供了很多素材：以问题奶粉为研究对象，有学者从消费认知角度研究了问题奶粉事件后公众的社会态度[11]，也有学者指出新知识的积累和新信息的搜索都可以显著地降低消费者对奶制品的感知风险[12]；以转基因食品为研究对象，有学者以新浪微博为样本研究黄金大米事件中公众的认知和态度，认为随着事件的调查进展和公众对事件的卷入程度加深，公众在一定程度上改变了对转基因食品的认知和态度[13]。 产品伤害危机发生后，企业往往通过开展危机公关，特别是运用恰当的广告(产品广告和企业广告)策略，帮助企业传达产品安全、展现社会责任等信息，通过对消费者感知风险的作用间接地影响品牌态度，进而影响消费者的购买意愿[14]，以达到恢复名誉、重塑形象及促进销售的目的。通常产品广告传播的是产品特质信息，而企业广告传播的是企业形象信息。在最常见的企业危机中，产品质量危机和企业形象危机与消费者的关系最为密切。产品质量的好坏直接影响消费者对产品的选择态度。同样，企业形象的好坏直接影响消费者对企业品牌的选择。同时，危机公关广告是企业高层与公众沟通最直接的方式，企业实施高层出面策略能够体现企业对危机的重视程度[8]。 三、研究背景与研究设计 (一)研究背景 1.关于微博传播 据中国互联网信息中心统计，截至2013年12月底，中国微博用户总数达到2.8亿，成为微博用户世界第一大国。作为一种社交工具，微博以其信息的海量和多元、传播的便捷与互动、突发事件中对真相的追问等优势，已经超越作为一种工具和平台的技术意义，改变了中国的舆论传播生态和言论生态。当前公众微博的写作动机主要在于可靠数据源、情绪宣泄和社会热点关注[15]。因此，通过转发影响时事、评论推进改革、从曝光腐败到打拐慈善，微博在公共事件演变过程中扮演着越来越重要的角色。总体而言，微博相比其他的新媒体具有更好的开放性和传播能力，能直观、清晰地反应公众内心的想法，当然也存在情绪偏激、偏负面的特点，但如果事件前后均采用微博数据，应该具有一定的比较价值。新浪微博在我国拥有最多的用户数而最具代表性，因此本研究采用新浪微博公众对肯德基“速生鸡”事件的评论进行内容分析。
