2013年9月，笔者随国家新闻出版广电总局组织的期刊代表团赴德国，通过学习和考察了解到了德国媒体业的发展历程和现状、德国出版传媒集团的产品开发和市场运营方式，还拜访了几家有代表性的传媒企业，与他们进行了广泛交流。我们发现德国同行和我们一样，对以互联网、移动终端为代表的新兴媒体高度重视，同样也在传统媒体和新媒体间的转型、融合上大费周折。 深度挖掘市场 在德国纸媒中，期刊业的发展势头远远好于报纸。这是由于网络媒体与报纸的重合度较高，两者均以新闻信息为主，而期刊则是以深度报道为主，内容重合度较小。从形态上看，在网络上阅读期刊是受局限的，而阅读纸质期刊已成为许多人的休闲方式。在没有出现柔性显示屏之前，期刊是难以取代的。 不仅如此，德国期刊业的发展呈现出新的势头，就是以细分市场为特征的趋向愈来愈明显，且取得了成功的突破。 在德国，铁路杂志和农村杂志是近年来增长最好的期刊。即使同样受到网络及新媒体的冲击，在今天，德国依然是期刊人的天堂。其原因，一是各家出版机构完全按照企业形态独立运营，出版何种定位的刊物，刊发什么样的内容，在产品研发及内容生产上，自主空间非常大。二是读者基础及阅读传统上的习惯优势。德国人是世界上最热爱阅读的民族，平均每1.7万人就拥有一家上规模的书店，8000多万人口的国家，共有12万个摊点销售报纸杂志；时至今日，14岁以上的读者(约6500万)中92.2%仍有阅读杂志的习惯，传统媒体的信任度高达63%，这里面，杂志的信任度又高于其他传统媒体。作为一个以理性著称的民族，遇到重大新闻热点事件，德国人并不满足于简单的资讯获取，而是要看到独立的观点、深度的调查分析，因此对期刊有比较大的阅读期待，这是难以比拟的市场基础。三是相对完善的网络秩序及对版权的高度尊重。德国没有新浪、搜狐、腾讯等门户网站，网络读者要看某家媒体机构的内容，必须得上该媒体的网站，所以，他们的网络版，有些是收费的，但多数是免费的，主要功能是吸引读者、留住读者、增强品牌影响和品牌认同，以及引导读者去购买其纸质刊物。四是期刊自身的创新意识、精品意识、服务意识及精准的相关多元化经营。一如《时代周报》在总结其成功之道时所指出的以下六个方面：一是危机意识很强、不断创新；二是高度重视员工素质，只招高素质员工，为出精品打好人力资源的基础；三是注重提高产品质量，从文字、版式到内容结构不断求新求变；四是一直注重与年轻读者保持接触与互动，注重对年轻读者的培养，比如对大学生订阅实行半价优惠；五是始终保持对新产品的投资；六是与数字时代齐头并进。 德国期刊业目前发展态势良好，除了宏观层面上的管理优势、读者优势和秩序优势之外，也与各家媒体出版机构在应对环境变化、提高自身核心竞争力及服务能力等方面的努力分不开。 深耕细分市场 杂志可以说是彰显德国作为知识型社会的一个符号和载体，任何细分市场几乎都有专业的杂志为目标读者提供精细的服务，光计算机类的杂志就有上百种，而仅仅针对纹身的杂志也有六七种，这些杂志在创刊之前做了大量的市场调研，摸准了读者的需求，不断与读者互动，采编团队与特约撰稿人基本上都是细分领域的行家里手，推出的报道有比较强的针对性、服务性和前瞻性，读者的忠诚度都比较高，对该领域涉及行业的广告主也比较有吸引力。 有一类企业杂志，定位也很精准，而且刊物的质量也不比媒体出版机构的差。因为受网络冲击，这两年德国也有包括《金融时报》、德国国际通讯社在内的一些传统媒体机构倒闭，整个德国注册在案的4万多名记者中有1万多人投身于企业杂志，所以这些免费定向发行的杂志，也很受读者欢迎，有的发行量还不少，不仅为企业的品牌及对消费者的服务起了很好的媒介作用，在经营上也有盈利。比如德国铁路总公司创办的一本月刊《mobil》，只在火车上派发，但封面人物都是独家采访的名人、明星，制作水准很有大刊范儿；而他们同时还办了一本在火车站内发行的杂志，主要是各种消费指南，很受读者欢迎。而另一企业创办的只在药店可取阅的医药类杂志，因为撰稿人都是业内公认的专家，服务性和指导性很强，在读者中的权威性很高，在广告运营上，同样取得了很好的业绩。 强化精品意识 传统媒体应对新媒体挑战的突破点在哪里？答案除了质量还是质量，这是在德国培训期间，从业界和学界传来的共识。网络技术的进步和社交平台的崛起，一方面让公众发言的门槛大大降低；另一方面，也让网络用户置身于资讯泛滥的汪洋大海中无所适从。传统媒体不可能与网络新媒体拼信息、拼速度，只能在独家见解、深入调查、详尽分析、精细制作等方面下工夫。 不莱梅应用大学媒体创新实验室的Leif.Kramp博士说，在新媒体的冲击下，很多传统媒体机构因收入下降而开始节约预算，但那些扩大营销宣传费用而对编辑部减员节支的媒体机构，大方向错了，现在活得比较好的媒体机构，有个共同点，就是更加重视对编辑部的投入，使报道质量更有保证，从而增强了产品的竞争力。 《明镜周刊》作为德国最有影响力的时政新闻杂志，他们有一套严格而完整的选题甄别体系，对记者的采访量及编辑的统筹工作也有严格的要求，还有一个几十人的后勤系统，对选题涉及的采访对象进行核实并提供各种背景资料支持，这就保证了其精心推出的重点报道的质量，满足了读者的阅读期待，维持了口碑，对销售起到核心作用。而旅游、健康、历史是德国读者最喜欢的三个阅读主题，这部分也是《明镜周刊》打造的核心内容，他们网罗了一大批在这些领域有积累的专家，不仅担负《明镜周刊》常规版面的采编生产，还更有针对性地推出一些专刊单独销售，比如今年是第一次世界大战100周年，但《明镜周刊》在去年9月份就推出了一册《一战特刊》，整本杂志就这一个主题，资料翔实、分析独到、图文并茂，很多外国同行都将其买去作为借鉴。
