我国传媒产业在国民经济成分中比重日益增加，地位日渐提升。而在社会变动不居、用户偏好波动不已、媒体竞争惨烈状况下，传统媒体走向衰败，客观原因在于当互联网技术冲破形形色色疆界壁垒后，受体制所限不能有效做到跨媒体、跨地区、跨行业以延伸扩张品牌，更无法整合关联价值；主观上是管理从业者的养尊处优与保守惯性心态，使其不及时对接新生的社会交往需求，遏阻了战略转型窗口的机遇期。但风头日盛的网络传媒公司以资源整合关联为中心，以推进集成经济模式为战略，搭建关系平台、创造新兴社会价值，不仅对我国传媒经济发展与国民经济结构影响重大，而且也推动了整个社会关系的改变和交往的进步，为传统媒体转型带来启示。 一、传媒集成经济的内涵优势特征 集成经济是近年引起企业界重视的一种经营战略模式。“目前理论界对集成经济尚无一个确切的定义。集成一词是电子技术中的一个专业词汇，主要是指集成电路。将集成一词引入经济学是一种概念上的创新，这种创新的来源是受到了现实经济活动的启发”。[1]网络技术上的系统集成原理与之接近，“系统集成(SI，System Integration)是通过结构化的综合布线系统和计算机网络技术，将各个分离的设备(如个人电脑)、功能和信息等集成到相互关联的、统一和协调的系统之中，使资源达到充分共享，实现集中、高效、便利的管理”。产业集成就是集成经济的主要表现形式，“产业集成指一组存在积极的纵向或横向联系的产业部门，或者说，是各产业之间纵向或横向联系所形成的创新结合体，其实质是技术创新、产品创新和市场创新等方面的系统集成。产业集成中，每一个产业部门都是资金与技术的来源，并构成众多其他产业部门的市场需求，形成特定的产业市场群。……简而言之，产业集成就是以传统产业或成熟产业乃至衰退产业的核心产品为平台，通过其相关性产业或支持性产业的集成融合来形成新的利润来源”。[2] 从相关概念、理念诠释和现实经济活动现象可见，集成经济内涵是通过整合配置关联的系统内外资源，以结构改造与有机集成结合，突破传统产业界限，延长和扩张产业价值链，提高各个要素的协作能力和生产效益，扩大市场经营范围，增强管理和营销转化能力，节省各环节资源成本，避免有形无形浪费，使相关产业资本都能获得利润最大化，这是企业和行业经营做大做强以及进行产业集约式发展的内在逻辑要求，也是推动社会经济整体进步的根本条件。“在人类社会经济发展中，无论是国家和地区的经济活动，还是一个企业或个人创业的经济活动，说到底，就是人力资源、物质资源、技术资源、资金资源和信息资源这5种资源要素在不同空间、不同时间和不同形式的配置与组合。因此，从一定意义上说，经济要素的科学组合，就是经济的创造和发展。除此之外，在人类社会的其他事业活动中，每一个重大问题的解决或重大事物的发展，也都是通过各种因素的合理组合及调整实现的。”[3] 传媒经济运作历程是不断整合关联价值的过程。第一阶段是追求规模经济效应，指伴随企业生产能力扩大而生产批量增加，带来单位制成品生产成本的下降和企业盈利上的收益递增现象。此类整合关联在传统媒体时代有大量历史性事件，如西方国家商业化传媒依靠收购兼并来重组整合系统内部资源，形成大规模报系报团，组合而成广电系统传媒集团。但经济学实证研究及现实发展表明，企业规模扩张超出一定边界后，会出现规模不经济现象，导致规模收益递减。第二阶段是致力范围经济效应，指企业生产经营范围扩张而非规模带来的经济，即把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产成本要低，效益要高。一些发达国家形成数家富可敌国的传媒集团航母，都是内外部系统多元资源整合打造的成果。但经济学相关研究同样发现，到一定程度则存在范围不经济现象，导致企业或集团产能下降和收益递减。国内外传统媒体经营规模扩张和多样化范围经营的失败案例说明，仅靠简单的规模和范围经济扩张模式终究会遭遇困境。传媒集成经济模式是第三阶段，它超越单一系统整合为主的发展路径，能够突破规模不经济和范围不经济的天花板限制，这是由集成经济具有的优势特征所决定的。 首先，“集成经济是一种板块经济。集成经济的板块属性表现为整体一致性。企业不再是单个的企业而是一个在生产技术、商务往来上有紧密相关性的企业集群，置身于企业集群中的单个企业能够获得1+1＞2的协同效应”，[4]集成板块整合必须建立各个实体的协同关联，而非外表的简单规模扩张，每个板块都各有所取，共进提升；其次，“集成经济是一种复合经济……复合经济的多样化和集成化功能具有高效、合理、节约、方便和更专业等特点……顾客能从复合经济中获得更多的是集成经济极具竞争力，并得到快速发展的市场支持因素。”[5]集成复合经济的目标是给消费者带来好处，得到更多支持，而非只追求传媒企业和行业规模扩张的垄断利润，能够赢得持久竞争力；其三，“集成经济是一种整合经济。……带有整合属性的集成经济不仅可以获得经营上的范围优势，而且更重要的是能打造出更强的竞争优势，为企业不断发展奠定坚实的基础”。[6]传媒集成经济依靠有效增加传媒产品线拓宽优势，提高关联企业资源的使用效率和适应市场变化的能力，将多种要素成分中的信息流、资金流、物流等整合起来，降低各关联产业经营风险，因而具备强大的生命力。 二、传媒集成经济的整合关联价值 传媒集成经济以传媒平台为中心，整合其他社会关联资源，使传媒产业链结构成分充满活力，创造更多新生价值，是传媒属性观念的理性回归，也是基于技术和社会关系作用的与时俱进。“传统意义上我们都认为媒介仅仅是一个汇聚分享内容的平台和中介，但事实上，媒介的本来意义在于它不仅是内容汇聚的平台，也应该成为便利各种社会资源和商业资源汇聚、组合、链接的平台。在促成商业资源和社会资源汇聚整合的前提下，传媒可以找到自身为社会、为其他产业提供更加丰富价值的新增长点。……未来衡量一个媒介的发展潜质、发展的成就以及发展的竞争力的关键，就在于看你在整合方面能够有哪些创新的模式和探索”。[7]媒介本质回归具有经营思想的解放意义，它超脱以往传媒经济依靠内容吸引受众注意力然后二次售卖受众给广告商获得广告利润的模式，树立多元信息服务理念，创新丰富多样的类似第三方付费的方式以提高产业盈利水平。而且，传媒集成经济模式依靠网络技术进步，适应我国用户需求变迁和商家精准营销要求，建构传媒中介平台支点，凭借互联网跨地域、无边界、海量信息和用户优势，聚拢社交关系圈子资源和平等信任传播能量，消除产销信息不对称的格局，在充分传递沟通中创造针对性交易经济和新型体验经济价值，整合B2C、C2C和O2O等电子商务，方便消费者选择和商家营销而为自己带来经济效益。由此，集成经济整合关联的更大意义在于使网络传播不同要素构成复合价值而产生增值的环节，使社会化大生产效率大增，提升整体生产力水平。
