作为战略性新兴产业，数字出版产业已经引起世界各国出版巨头的高度关注，数字出版物生产商之间的竞争也愈演愈烈。然而，伴随着互联网的发展，消费者购买时可选择的数字出版物种类日益增多，消费者也越来越追求个性化消费，数字出版物生产商不可能满足所有消费者的需求。因此，数字出版物生产商在市场细分的基础上，必须辨认能为之最有效服务的细分市场。
一、文献回顾
市场细分概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代提出的。在一些文献中，市场细分被概括为企业通过市场调研，依据消费者不同的消费需求和行为习惯，选择一定的细分方法或标准，将某一产品的整个市场细分为不同消费者群的过程。[1，2，3]市场细分是营销者用来了解消费者需求和分析消费者特点的主要手段，营销者通过市场细分来选择合适的目标市场。
对数字出版物进行市场细分，是数字出版物选择合适的市场战略的有效手段。目前，研究者都是从数字出版物的某一种类来进行市场细分的。
一些研究者从软件的角度出发来对数字出版物进行细分，如原毅军等深入分析软件市场的构成，从产品的角度将软件市场进行细分，但没有给企业提供有效的参考方案；[4]杨玲等按照年龄将教育软件市场进行细分，并结合4P营销理论给出教育软件的营销策略；[5]游戏软件也属软件之一种，韩国学者Sang Chul Lee等使用SOM方法对韩国和日本联机游戏市场进行跨国市场细分，[6]指导了韩国游戏企业在全球激烈的游戏市场竞争中百举百捷；Jyh-Jian Sheu等从体验营销的视角，对联机游戏的消费者进行市场细分，帮助企业预测和理解消费者的购买行为，提高消费者的忠诚度，以制订正确的营销策略。[7]
此外，王月明分析了当前电影行业的现状，从理论角度对电影行业进行市场细分，但没有给出具体的细分方案；[8]刘杰玲使用聚类分析和均值比较，[9]将“80后”和“90后”电影消费者群进行细分；动漫也属数字音像制品，有学者从人口统计特征的角度出发，对动漫产业进行了市场细分。[10]
综上所述，对于数字出版物市场的细分，国外的研究者仅从数字出版物的某一种类进行研究，如游戏软件的市场细分；国内的研究也是从数字出版物某一种类型进行研究，且大部分都是从理论的角度来进行研究。因此，本文从整体的角度出发，采用问卷调查的研究方法对数字出版物进行市场细分。
二、研究方法
1.数据的收集
为把握我国消费者对数字出版物的消费需求和特性，2012年11月22日至12月5日期间，以曾经或正在使用数字出版物的消费者为调查对象，展开了网络问卷调查(因数字出版物主要通过网络来进行传播，所以本问卷也通过网络来进行发放)，共回收229份问卷，其中有效问卷192份。
2.问卷的设计
本研究的目的是对数字出版物进行市场细分。营销者在进行市场细分时，首先要确定细分市场的标准，这种标准称为市场细分变量。细分变量的种类很多，有地理、性别、年龄、品牌、生活方式等。一般将市场细分变量归纳为四大类，即地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分。
地理细分即根据消费者的地理位置，将市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、城市等。地理细分变量不适合本研究的主题，主要有两个原因：首先，数字出版物与实体商品相比，地理产生的消费需求差异不大；其次，同一种文化、语言或环境背景下，消费者对数字出版物的消费需求相似。基于此，本文不选用此细分变量对数字出版物市场进行细分。
人口统计变量是基本的细分变量，包括年龄、性别、学历、收入、社会阶层、职业等。消费者的需求与欲望往往与人口统计变量密切相关。如不同的年龄对数字出版物的消费需求也不一样，一般年轻人比较喜欢玩游戏，而年纪较大的消费者则倾向于看视频。
心理细分是根据消费者的心理或个性特点、生活形态或价值观，将其细分为不同的群体。心理细分变量相对比较稳定，能够对消费者的消费行为作出科学合理的解释，所以心理细分也是数字出版物市场细分中一个重要的细分标准。心理细分主要从两个方面来进行测量，一是生活方式，一是个性。生活方式指一个人在世界上通过他的活动、兴趣和意见表现出来的生活模式；[11]个性指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。[12]
行为细分即企业根据消费者对产品的态度与了解程度、使用情况与反应，将他们划分成不同的群体。由于行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，所以往往成为细分市场的最佳起点。
在前人研究的基础上，[13，14，15，16]问卷从人口统计细分、心理细分和行为细分3个方面设计了27道问题。其中，问题是采用李克特五量表方式(完全不同意—1，完全同意—5)来进行填答，代表被调查者对每一句话的同意程度。
