强迫性购买(Compulsive Buying)近年来一直是消费者行为学研究的热点问题之一。Faber和O’Guinn[1]将强迫性购买定义为：由消极事件或负面情感导致的长期性、重复性的购买行为，这种行为很难被制止并且会造成经济、心理和社会上的一系列负面后果。西方营销学界对于强迫性购买的研究所涉及领域非常广泛，主要集中于强迫性购买的识别和特征研究[1-3]，强迫性购买的成因或决定因素研究[4-6]，以及对强迫性购买影响因素的研究[7]。相比之下，国内对强迫性购买的研究是比较有限的，已有文献主要从医学研究的角度入手，而忽略了这一现象背后的情境因素、社会因素和其潜在的社会负面影响[8-10]。 另一方面，随着网络使用率的提高及电子商务的迅猛发展，网络购物逐渐成为广受消费者欢迎的消费渠道。与此同时，强迫性购买也随之出现在网络购物环境中。有研究显示，网络购物者比线下购物者更具有强迫性购买冲动[11]。然而，对于网络强迫性购买的研究无论在国际营销学界还是国内营销学界都是比较有限的。目前对于强迫性购买的研究主要基于传统营销渠道，而很少对网络营销渠道中的强迫性购买现象进行讨论。本研究将在一个新的环境中探讨强迫性购买现象，开发适合于测量网络强迫性购买的量表，着重研究网络强迫性购买的内外部形成机制，并有针对性地提出一系列的解决方案。 文献回顾 1、强迫性购买 90年代以来，随着西方经济发展和物质主义的盛行，强迫性购买现象开始受到学者关注[1，3，5]。据估计，在西方发达国家，大约1％到10％的成年人患上了强迫购物症[3]。在2006年的一次调查中，5.8％的美国消费者被认为是强迫性购买者[2]。在德国和其他一些发达国家，强迫购物症的发病率一直保持上升趋势[3，12]。 以往研究对于强迫性购买行为有着许多不同定义：“慢性的、重复性购买行为”[1]，“对于不需要的物体强迫性的或冲动地购买”[13]，“对执念过分或缺乏控制力，对花钱的紧迫感和行为”[14]。这些定义都包含以下几个维度：第一，迷恋-强迫的行为(例如重复地购买)，第二，缺乏对冲动的控制。Ridgway等将“强迫性购买”定义为一种“思维被购买占据的倾向，通过重复性的购买和缺乏对冲动购买的控制力体现”[15]。目前，许多学者认为强迫性由两个维度构成；强迫障碍和冲动-控制障碍，该理论称为迷恋-强迫谱系症状[16，17]。在该理论出现之前，强迫性购买被认为是冲动-控制障碍，在精神病理学中与强迫障碍有所区分[1，14]。 冲动-控制障碍(ICD)是指不可抵抗的冲动去实施有害的行为。然而，强迫障碍(OCD)是一种焦虑障碍，伴有会导致压力和焦虑的迷思(想法，执念)和强迫(行为)，会消耗患者大量时间，影响患者正常生活[17]。将强迫性购买归类的基本原理是其具有双重属性：一是具有强迫症的特征：思绪被购买的执念占据且重复性的购买用以消除焦虑感；二是像冲动-控制障碍(ICD)一样，消费者缺乏对购买行为渴望的控制[16]。强迫性购买行为被认为具备OCD和ICD双重要素。Ridgway等研究显示，强迫性购买属于强迫谱系障碍，介于强迫症与冲动-控制障碍之间，因此兼具两者特征[15]。 McElroy研究显示强迫性购买者中80％诊断出患有终生的强迫证(OCD)，40％有冲动-控制障碍[17]。同样Christenson等发现67％的强迫性购买者被诊断患有强迫症且96％患有冲动-控制障碍。显然两者具有重叠部分，强迫性购买应同时具有两种障碍特征。因此本文将强迫性购买定义为“无法控制的购买倾向或重复性的购买行为”[18]。 2、网络强迫性购买 近年来，随着网络使用率的提高及电子商务的迅猛发展，网络购物逐渐成为广受消费者欢迎的消费渠道。基于网络购物情景研究强迫性购买行为就显得日益重要[19]。仅就美国而言，Shop.org报道称2007年在线零售额达1659亿美元，较06年增长21.8％(Internet Retailer，2008)。网络购物的便捷性和监督标准的匮乏都会导致一定程度的强迫性购买[20]。根据最近一项对2580人的网上调查显示，91.8％的受访者有网购经历；71.1％的受访者认为自己有网络强迫性购买经历(凤凰网，2011)。有研究显示，网络强迫性购买者(Online Compulsive Buying)已经占据了整个网络购买者人数的1/4[21]。因此，研究网络强迫性购买倾向和行为，即网络情境中的强迫性购买现象尤为重要。 对于网络强迫性购买行为学术界并没有统一的定义，因此，本文将其定义为“通过互联网渠道进行的强迫性购买行为”。相应的，对于网络强迫性购买倾向，本文将其定义为“通过互联网渠道展现出来的强迫性购买倾向”。 3、网络强迫性购买的外部机制 Sun和Wu认为网络成瘾与冲动性网络购买倾向成正相关，尤其网络销售环境的一些特征可能会引发或增强“强迫性购买”行为[22]。例如，随时可以购买，便捷的购物流程，可以用信用卡进行付款，多元化的商品选择并且可以不受他人注意地尽情购物[23，24]。同时，国内学者也对网络强迫性购买现象的成因进行了探讨，并指出网络购物的独特因素，如网购的便捷性、网购的趣味性等是造成网购成瘾现象的关键因素[8，25]。另一方面，电子商务网站的独特营销刺激对强迫性购买有一定的促进作用[26]，如倒计时促销、限时折扣等等。李国鑫等研究显示，网上商品价格便宜等因素对消费者网购倾向有显著的正向影响[27]。常亚平等研究指出包括商品价格、促销活动等的营销组合因素对消费者重复网上购物行为有一定影响[28]。据CNNIC发布的《2004中国互联网络发展状况统计报告》，有53.9％的消费者出于节省时间进行网络购物。网络购物的便捷性既方便了消费者，也使部分网购者产生成瘾现象。
