媒介公信力理论，是我国学者移译西方传播学credibility而建构的全新理论话语，也是近20年来大陆新闻传播学最重要的理论建树。虽然相关的研究成果汗牛充栋，但始终是众说纷纭、莫衷一是，甚至连公信力概念都有许多不同说法，没有得到清晰界定。问题的本质在于公信力概念从翻译到理论范式建构本身，从一开始就陷入了严重的迷误，导致这一理论走向了虚妄，在貌似言之凿凿的背后却隐藏着重大的理论阙失。虽然亦有极少数学者对媒介公信力理论提出了质疑，并进行了反驳，但未能引起学界足够的重视和反应。因此，澄清这一理论迷误，对于建构新闻传播学理论、反思学术研究路径都有着极为重要的价值和意义。本文系统地梳理了国内媒介公信力研究的历程，并结合国外关于媒介可信度的理论，阐明了所谓媒介公信力概念的正确译法应为媒介可信度或媒介信用，以期重建新闻传播学媒介可信度理论体系。 一、我国媒介公信力理论的源起 媒介公信力研究从上世纪90年代中期起持续热议至今，是中国大陆新闻传播学界最有影响力的理论建构与话语形态，俨然成为当下主流话语，形成了前所未有的“公信力理论热”。在国家和省、部级社科人文科研立项中，以公信力课题立项的比比皆是。其中，最有影响力的当属中国人民大学喻国明主持的教育部哲学社科重大攻关项目——《中国大众媒介的传播效果与公信力研究》，该课题获得了80万元资助，政府部门投入如此巨资研究一个传播学理论问题实不多见。我国学界公认公信力一词来源于西方credibility概念，但这一语词正确译法应为可信度，无论如何也没有公信力的涵义。因此，公信力是一个误译、误用的概念，却成为了我国学界普遍认可的主流概念。由于翻译的混乱，形成了credibility在汉语中有两个对应的不同概念，一是公信力，一是可信度。这种概念的混乱在很大程度上决定了公信力研究从一开始就陷入了理论迷失。公信力理论的出现，引发了传播学界长期而广泛的热议，甚至波及政治学、管理学、司法等学术领域，出现了政府公信力、司法公信力，甚至慈善公信力等术语。公信力话语形态也引起了政府高度关注，2005年我国政府工作报告中，首次使用了政府公信力概念。这表明公信力理论已完成了从学术话语到政治主流话语的转换。应该说，其深层原因在于我国社会信用的严重缺失，亟待需要通过寻求信用理论建构，来实现社会的信用重建。公信力理论出现正切合了这一时代重大关切。 中国大陆媒介公信力相关研究肇始于上世纪90年代中期。学界普遍认为，中国大陆最早研究媒介公信力概念的是暨南大学新闻传播系黄晓芳于1999年在《电视研究》发表的《公信力与媒介的权威性》一文。该文被视为大陆媒介公信力研究的开山之作，并享有很高声誉。中国知网统计数据显示，该文被引用达81次，影响之大可见一斑。据我们研究发现，中国大陆最早引入credibility概念的是刘强1997年在《西北师范大学学报》发表的《传播学受众理论论略》一文，但他没有用媒介公信力而是用了媒介信用的概念：“近年来，我国传播界‘有偿新闻’、‘虚假广告’泛滥成灾，引起了公众的强烈不满，严重损害了媒介信用(credibility)，大众媒介面临着严峻的信任危机。”[1]这是我们看到国内最早引用英文credibility的论文，这里以媒介信用取代了公信力的概念。同是在1997年，陈昌凤专著《香港报业纵横》中提及了公信力概念：“大众化报纸的公信力、可信度并不高。”[2]这都比黄晓芳研究早了两年。陈昌凤没有阐释公信力的涵义，也没有标注英文原文，且与可信度概念并列使用，让人无从得知公信力概念从何而来，与可信度是何种关系，是一个传播学的概念，还是一个普通概念。这对于学理研究来说极为重要。1998年，邵培仁、刘强编著的国内第一部《媒介经营管理学》，也使用了媒介信用概念，并标注了英文credibility，试图在传播学意义上引入这一概念。我们注意到刘强近20年来一直在研究这一问题，发表一系列论文，使用的都是媒介信用概念。其中，2000年在《当代传播》发表的《新闻媒介信用论》、2010年在《中国出版》发表的《论媒介信用与媒介威望》，坚持并强调使用媒介信用的概念，似乎刻意有别于国内普遍使用的公信力概念。尤其是后一篇论文对媒介信用概念作了全面而系统的梳理，批驳了公信力理论，令人耳目一新。诚然media credibility是否能译为媒介信用，可进一步商榷，但研究思路值得充分肯定，其研究方法开启了澄清公信力理论迷误的新思路。 相比而言，黄晓芳《公信力与媒介的权威性》一文，严格说并非学理性论文，其论述方式完全是现象描述性的，缺乏严谨的学术范式，对公信力理论阐述基本是自说自话、似是而非，缺乏学理性依据。该文开头说：“早先时候就有很多类似于公信力的提法，如‘可信度’等，但实际上公信力的概念比可信度要大得多；可信度主要强调媒介刊发新闻的真实性，而公信力则不仅局限于此，它还表征着一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度和在公众中的影响力等多重特征。客观上讲，‘公信力’这一提法是随着媒体之间竞争力加剧，尤其是随着媒介产业化的发展和完善，媒介集团争相树立自身的形象而出现的。就普遍意义上讲，笔者认为，媒介的公信力是指在长期的积累逐渐形成的，在社会中享有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力。”[3]在整段对公信力阐述中，黄晓芳没有从理论上对公信力概念来源、内涵作清晰界定，所谓“早先时候”，究竟是什么时候，源自何处？均未作说明。在缺乏基本的学术理论的情况下，从“笔者认为”的主观臆测立场上来生发公信力的涵义，已经失去了起码的学术规范。在对公信力的语义界定和理论来源都没有搞清楚的情况下来展开研究，其结果不言而喻。 其次，黄晓芳论文概念混乱、逻辑不清。她说“公信力的概念比可信度要大得多”，不知这一判断从何而来。公信力与可信度两个概念究竟是何种逻辑关系，是蕴含关系、交叉关系还是并列关系。对于公信力的要素构成，黄晓芳作了自说自话式的发挥：“应该肯定，衡量媒介公信力大小的指标是多重的，可以从媒介形态、媒介地位、媒介影响力甚至是媒介的经济实力等多个角度来考察。”[4]这里又提出了公信力指标体系问题，她认为指标包含了媒介形态、媒介地位、媒介影响力和媒介经济实力等方面，但不知道这些“应该肯定”的指标要素从何而来，其学理渊源和理论依据是什么，它们与公信力本身是何种关系，尤其把“媒介的经济实力”作为公信力的构成要素，让人匪夷所思。由黄晓芳论文所引发的公信力热议以及由此产生的理论的迷失，对以后的研究产生了很大负面影响，导致以讹传讹。 二、我国学术界关于媒介公信力理论的界说 何谓媒介公信力？按照喻国明解释，“媒介公信力就在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力。”[5]他还进一步把“公”理解为“公众”或“公权力或公共机构”。这是一种望文生义的解释。此前，公信力的概念从未在中国内地的理论界出现过，也没有邻接的相关概念。从理论建构来说，公信力概念的出现在学术界显得比较突兀，缺乏清晰的学术渊源的脉络，也缺乏基本的前期研究的积累，导致研究中许多人自说自话，莫衷一是。如前所说，这是从国外传播学引进的概念，并非我国首创，但究竟从何而来，最初涵义是什么，几乎所有的研究者都语焉不详。作为一种理论话语形态，媒介公信力应该有明晰的理论发展谱系。迄今为止，对公信力的研究，似乎还没有厘清这一谱系和理论来源。因此，从开始起，公信力是一个被误译、误读乃至误传的概念，最终陷入理论的混乱有其内在必然性。
