[中图分类号]G202 [文献标识码]A 随着各类数字化终端和平台不断涌现，广播正积极与桌面互联网、移动互联网、微博、微信等各类新媒体融合，尝试将广播的核心产品——音频，通过桌面互联网和移动互联网，发布到除中波AM/调频FM之外的在线网站、移动终端等各类数字平台和数字终端上。与传统的中波AM/调频FM平台相比，这些数字平台更有利于收集用户数据，实现定向推送。可以说，广播过去和现在的重要价值都在于在听众和媒体之间建立的个人化的情感联系，到了数字化的时代，在这方面可以挖掘出很多的潜力。① 目前，英美等发达国家的广播行业正在进行“数字化”转型，在传统的中波AM/调频FM模拟平台之外，积极拓展数字平台，并提升到发展战略层面，在理念和行动方面比我国广播行业领先一步。本文将重点分析国外广播行业在音频的数字平台发布方面是如何探索营利的，分析其在各类数字平台上的广告营利模式，便于我国广播行业进行借鉴和参考。 一、数字平台的广告推送优势 未来，精准的目标用户广告推送将成为广告主的明确需求。广告主希望能够针对自己的目标客户进行广告推送(targeted advertising)，实现目标用户推送、地理位置推送、转化跟踪，那种不知道谁听到了自己的广告以及人们听到广告后有何反应的时代将会结束。 通过网站、APP等各类数字广播平台进行音频的发布，特别是互联网广播，比传统中波AM/调频FM模拟广播平台的发布更有优势：一是广告可以投放到全天的各个时段。二是可以与社交媒体深度结合，用户通过社交媒体进行分享时，广告商可以在共享行为中搭载品牌广告。三是内容的窄播。国外比较成功的互联网广播多是开发音乐这个元素，通过音乐、视频把人们的情感与品牌紧密联系起来。四是突破地域性限制。网络电台登陆各类终端，不仅能够提供丰富的目标时间段，还能覆盖更广阔的目标市场，即将网络电台拆分为很多区域市场，满足特定区域的广告商的需求，如英国KISS广播的广告营销已经开始着眼于地域性市场。五是收集用户数据进行精准广告定位。可以实现用户跟踪、地理跟踪、IP地址过滤、基于IP的音频发布等，实现定向推送或精确计算广告的影响力。六是有利于吸引用户参与广告互动。用户在收听的同时，可以接受视觉推广，会愿意主动与网页中的品牌推广信息进行互动。 二、相比内容定向，用户定向的广告推送是未来的趋势 广告主现在越来越重视转化率，在各类数字平台上，相比最初的展示广告和内容定向的广告投放，定向广告的用户转化率更高。 从内容定向广告转向用户定向广告，是未来的趋势，即根据用户填写的个人资料来进行定向的广告推送。这里还有一个关键的转变，即不再仅仅根据一些明显的外在信息进行定向，而是根据用户内在的兴趣爱好、行为方式等进行投放，这是目前最理想的用户定向方式。 要实现精确的用户定向，收集和梳理用户数据是最首要的工作。聚集用户、识别用户，然后一对一地与用户沟通，不仅是广播，也是任何媒体在未来的核心工作。 2012年4月，为广播提供数字化相关服务的美国Triton Digital公司，推出了一款便于广告主针对移动终端用户推送广告的平台。越来越多的广告主希望能够精确地吸引移动用户，这个平台能够实现对用户数据的精确挖掘，传统广播清晰频道、互联网广播潘多拉、Rhapsody等都是这家公司的客户。② 随着可移动终端的普及，许多市场营销人员非常认可在线广播在推广方面的精确性和针对性，不再根据全天时段进行推广，而是根据地理位置信息进行推广一些大的广播平台，如英国的KISS广播，能够继续细分为许多类型的子平台，这样可以方便广告主针对细分用户进行推广，重要的是可以跨越地域的界限，到达另一个地区甚至另一个国家的用户。此外，数字广播还可以与各类移动服务应用相结合，如Foursquare等。 三、英国Absolute Radio广播公司的“流内广告”模式(InStream Ads Service) Absolute Radio是英国第一家在直播流内推送“—对一”定向广告的广播电台。其采用AdsWizz技术(AdsWizz为欧洲一家前沿广告技术公司)为广告商提供流媒体定制广告服务，即“流内广告”。 1.根据注册账户信息进行“一对一”的广告推送 2011年初，Absolute Radio开发了独特的注册账户服务，用账户的形式取代了VIP入口，对那些登记了姓名、年龄、性别、地理位置等详细信息的听众，提供独家的针对性内容、更少但更有针对性的广告、实物奖励等作为补偿，根据这些信息，有针对性地进行广告推送服务。 从2011年7月初开始，Absolute Radio的听众在收听高质量音频的时候，就会收到少量的有针对性的广告。像这样将用户数据与内容推送、广告推送相结合，大大提升了用户的收听体验。最初，广告是根据注册时候的地理信息推送的，Absolute Radio还在继续研究如何加强推送的精确性。 2.针对个人的广告推送与针对群体的内容推送相结合
