当前，新媒体迅速发展为传播学理论的更新与完善带来了巨大挑战。在新旧媒体共存的时代，什么已经改变了？什么尚未改变？什么亟待改变？声势浩大的新媒体对传统传播学理论和现实问题有何影响？近日，记者采访了世界著名传播学者丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)。 偶然结缘大众传播 《中国社会科学报》：是什么原因让您选择了大众传播领域? 麦奎尔：我的学术生涯是从学习历史和社会科学开始的，主要侧重于社会学。最初我并没有选择特定领域，只希望研究公共利益或相关社会问题。1959年，大众传播在当时的英国还是鲜为人知的领域，对我而言也是如此。 我与大众传播结缘是很偶然的。在我的第一份工作中，有幸接触到了一个研究电视影响成人群体的社会态度与行为的项目。当时，电视还是一个新兴媒介，人们之所以发起这项研究，是因为担心它会占用太多时间和注意力。研究项目由约瑟夫·特里纳曼负责，而我主要从受众的态度、信息和投票等方面分析了电视及其他媒体对大选的影响，结果显示与对社会产生深层次的影响相比，即使是具有极大潜在影响力的大众媒介，其实际的独立影响力却很小。这次研究为我了解大众传播上了重要的第一课。 那时的研究方法无法直接解释社会互动，于是促使我思考社会科学方法在解释人类复杂思考过程方面的局限性。早年积累的研究经验为我后来的实证研究设计和解释研究成果提供了指导。之后，我开始研究政治传播以及电视剧和教育电视节目的受众。 《中国社会科学报》：请谈谈您个人的研究经历。 麦奎尔：1965年，我在英国南安普顿大学担任讲师时的研究兴趣并不是大众传播。但在美国宾夕法尼亚大学安娜伯格传播学院任课一年后，我再次回到了传播学领域。基于此前对电视剧受众的研究，我开始关注受众分析，特别是“使用与满足”理论方向。“使用与满足”理论认为，受众因个人动机而对媒介内容进行的选择会影响媒介效果。该理论既可以解释受众的大众媒介使用行为，也强调了受众并非被动接受媒介信息，而是主动选择和解释媒介信息。在某种程度上，并不存在“大众受众”，在政治传播和更广泛的信息与娱乐方面都可以进行相关研究。 我从社会学转回大众传播学后，就被借调去研究英国报纸行业编辑标准。当时，公众大多批评媒体所有权集中导致很多流行的小报缺乏新闻多样性，这促使政府开展研究，并结合内容分析法和概念分析法，制定出一套新闻质量评价标准，其中包含新闻多样性、准确性、客观性等内容，这也让我更加关注大众传播理论、媒介表现以及媒体公共政策等问题。我之后所关注的问题主要受到了传播革命的启发，尤其受到了网络媒体和电讯领域卫星传播的影响。 用传播模型生动阐释理论本质 《中国社会科学报》：传播理论往往比较抽象，在向他人，比如向您的学生阐释理论的时候，怎样才能让它更容易理解？ 麦奎尔：理论是整合与归纳研究发现的主要方法。如何在保证研究事实准确的同时，让理论教学生动而有趣是一个成功教师应该努力的方向，尤其要格外关注媒介逻辑。 对我而言，通过写作进行沟通让我更放松。我通过借鉴、改编和发明传播模型，将复杂的传播过程简单化和可视化。利用传播模型进行讲解，有助于阐释理论的本质。我很喜欢和瑞典同事斯文·温德尔一同撰写的关于传播模型的书，也很高兴20世纪80年代后，我的一些著作陆续被翻译成了中文。 《中国社会科学报》：您对传播学关注的主题和课程制定有何看法？与其他社会科学相比，传播学的独特性何在？ 麦奎尔：直到1970年，大众传播研究才在英国兴起。在当时，传播学课程的制定并不根据某种理想模型，而是根据现有的材料资源，内容混杂多样。在欧洲，传播学的研究重点始终是大众传播，虽然也从其他社会科学和人文学科中借鉴了很多因素，但当时很少有人关注人际传播、口语传播、商业传播和组织传播。 传播学涉及人类和社会行为的方方面面。上世纪80年代，传播学教育在大学里迅速发展，但这并没有促进传播学课程的良好规划。虽然公共传播由于对整个社会的影响较大而备受关注，但新传播技术与旧技术相融合的大趋势也让大家的关注点逐渐转向了新的领域。 尽管之前有观点认为传播学不能被视作一个独立的学科，也不能被简单划为某个社会科学的分支，但它仍可以从其他社会科学分支中汲取很多概念、分享相似的方法论。我个人认为比较遗憾的是，早期传播学自身的理论主体没有得到发展，尽管目前仍有学者在各个语境和层面上尝试建立传播学的一般性理论，但迫于现实世界中的压力，完成这项工作并不那么容易。 社交媒体或为权势组织所用 《中国社会科学报》：传播学理论和研究对象经历了怎样的发展？ 麦奎尔：最初，传播学研究关注媒介对个人的影响。人们认为媒介能对人的态度、行为、信息、观点和文化品位等造成影响。可惜最初的研究没能找出有力证据证明这些效果，因此大家就关注阻止和过滤这些影响的个人与社会因素。这时的理论特别强调受众的差别反应以及他们作出多样性解释的可能性。之后是对“意见气候”的集体效应进行更高层次和更为密切的考察。社会从众性或社会抵抗、主流意识形态、信仰体系、文化模式等都被列入研究范围。另外，也关注大众传媒内容从发达地区流通到欠发达地区的潜在影响，美国被认为是最主要潜在影响的来源。后来理论又关注大众媒介的社会影响。从那以后，传播学研究进入一个新阶段。
