单一平台的媒体即使是新媒体，也开始显现出不足，多平台应该是所有媒体的共同举措。但传统媒体跨平台、跨界经营，面临的是时效、设计、整合、投入等方面的实际问题，需要良好的技术支撑和经营。不解决好这些问题，到最后结果只会是报是报、网是网，甚至只是单单建立了一个网站，根本就谈不上跨平台、跨界经营。 1994年正当我国传统媒体蓬勃发展之际，一种新的媒体形式——网络在我国诞生。1997年世界杯亚洲区预选赛期间，“利方在线”以“及时”的时间观，来登载赛事新闻，给传统媒体以很大冲击。随后，人民日报网络版迅速跟进，采取了实时报道的形式。这可以说是第一次引起巨大反响的传统媒体跨界经营的现象，展示了媒介融合的巨大前景。但传统媒体行业进行媒介融合的道路并不顺畅，面对蓬勃发展的网络等新媒体，传统媒体表现出诸多不适应，自身的生存不断受到挑战。如，国内最大的中文门户网站腾讯网是“集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务于一体的大型综合门户网站”[1]，其功能已经涵盖并超越了传统媒体的所有功能。在此情况下，传统媒体的出路问题就成为一个热门的讨论话题。 一、走媒介融合之路是传统媒体的必然选择 (一)国内传统媒体的生存窘迫 我国的传统媒体行业自20世纪80年代全面勃兴，电视、报纸、广播呈现出一片繁荣景象。在经历了近30年的蓬勃发展以后，由于受到网络媒体的冲击，传统媒体行业终于迎来了它的冰霜期。我国的报纸行业自改革开放全面复兴以来，在20世纪80年代经历了几次小的起伏。20世纪90年代以后，进入快速、稳步发展时期，晚报、都市报(商业报)、行业报等如雨后春笋般兴起。但在2008年我国报纸总印量出现了自1993年以来的首次下降，2009年以后保持持续下降的态势[2]。根据2011年度《中国传媒产业发展报告》，“我国目前共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4亿印张。与前一年相比，总数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降0.86%”。广播在经历了很长一段时间的相对辉煌后，受众越来越少，目前中青年群体收听广播的人数是少之又少。在传统媒体中，唯一保持较好发展态势的电视，也受到了来自网络节目越来越强大的冲击，“北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%”[3]。由于发行量和受众的急剧萎缩，传统媒体的支柱——广告业务增长乏力，甚至急剧减少，严重地影响了传统媒体的生存。 在国外，传统媒体的生存状况也同样糟糕，美国等发达国家由于互联网普及得较早，传统媒体的衰落早已经出现。20世纪60年代绝大多数美国人都看报纸，而现在只有不到一半的人看报纸，其中年轻人不到五分之一。“近三年来，纽约时报媒体集团的广告和发行营收持续下降，广告收入的三年走势为10.6亿美元、7.9亿美元和7.8亿美元”，就整体而言“美国报纸广告收入连续第20个季度下降。”[4]作为传统媒体，在世界范围内正受到来自网络等新兴媒体的强大冲击。在美国，2009年3月拥有上百年历史的《基督教科学箴言报》纸质版正式停止发行。在中国台湾省，拥有光辉办报历史的《中央日报》也于2006年停刊。在世界范围内，很多传统媒体都处于窘迫的生存状态中。 (二)媒介融合的必然性 面对来势汹汹的网络媒体(或称新媒体)，传统媒体界经过了一个阵痛和恐慌的阶段以后，几乎一致性地认识到了媒介融合是传统媒体生存、发展的必然途径。 从观念的革新来说，传统媒体经营的是新闻，而不是纸张。业界人士认为：“出版物要传播的是内容，而非载体本身。故不论其出版形式如何改变，是印刷形式的、网络形式的、移动形式的还是其他任何形式的，其核心价值总是不变的，其根本目的仍然是要使出版物发挥其公共服务的社会价值。”[5]传统媒体应该紧跟新闻传播的潮流，加速变革自身的传统内容和形式。 网络等新媒体与传统媒体相比各方面的优势是非常明显的。新媒体传播内容的鲜活、灵动，传播过程中的多向性、互动性，受众收看内容的便捷性，这些都是传统媒体所无法比拟的，而这些也正是传统媒体难以克服的缺陷。应该承认，传统媒体在发展的过程中是受到了政府的很大支持的。如今，在政府严管广告和新媒体的双重打击下，传统媒体正在经受广告业务和受众的双重流失。在这种情况下，传统媒体只有克服自身的缺陷，努力吸收新媒体的长处，才能得到较好的生存发展。 传统媒体的重要性并没有以前很多人认为的那么大，例如，“报纸的减少，对整个社会生态的影响并没有想象中的那么大，误以为中国特色的舆论宣传需要是报纸存在的必然理由，经不起推敲”[6]。与时俱进、适者生存才是王道。面对新媒体层出不穷、受众不断被分流的局面，进行媒介融合已成为传统媒体的必然选择。2013年3月传出消息，国内纸媒上市公司业绩普跌，这也反映出传统媒体中的纸媒亟待转型。 二、传统媒体跨界经营的策略选择 (一)发挥核心竞争力 虽然传统媒体衰落了，但新闻行业反而更发达了。媒体行业的边界正在变得模糊，再加上人民的生活方式正在发生根本性的变化，来不及变革的传统媒体行业，被拆分的危险变得越来越大。跨界的，好多一开始并不是专业的。网络媒体在国内从20世纪90年代中期以创新者的身份抢夺新闻传播市场，很长时间内都是传统媒体的一种附庸，但网络媒体以前所未有的创新姿态稳步发展，逐渐与传统媒体易位，成为一个领域的老大。但这并不意味着传统媒体就会立即消失，目前传统媒体进行跨界经营依然有很多优势资本，继续发展的条件要比当年网络媒体起步时好得多。传统媒体的核心竞争力实际上是新闻传播力，这一点正是它手里的王牌。河南日报报业集团董事长、社长朱夏炎几年前便一针见血地提出“死的是纸，活的是报”，“内容为王，赢者通吃”。就新闻传播力而言，传统媒体依然强大，它落伍的只不过是传播形式而已。不管是在中国还是在美国，网络等新媒体都大、翻用了传统媒体的内容，尤其是新闻。在很多时候，新媒体根本没有自己的新闻采写力量，几乎全部都是直接转用传统媒体花费巨大成本采写的新闻，就是在今天这种情况也很严重。无怪乎，很多传统媒体人为此愤愤不平。《华尔街日报》总编辑Robert Thomson就曾气愤地说：Companies that aggregate mainstream media content without paying a fee are "the parasites or tech tapeworms in the intestines of the internet".[7](一些网络媒体不花一分钱就使用传统主流媒体的内容，这实际上是寄生虫或网络时代的技术绦虫！)
