团购在内地音乐演出票务营销中的影响分析

      中图分类号：G112 文献标识码：A 文章编号：1671-8402(2013)12-0059-05

      美国Groupon网站曾以“每日一单”的电子商务模式，率先开启了网民团购时代，并凭借13亿美元的巨大盈利成功带动了内地各大团购网站的建立。“低投入、高产出”作为团购网站的典型特点，是其能够以实惠的价格吸引大量网民，在餐饮、服装、化妆品等行业投入初始便取得骄人成绩的最主要原因。

      近年来，各大团购网站尝试将业务拓展到音乐演出行业，希望通过与票务公司的合作，在演出市场票务营销中博得一席之地，然而往往事与愿违。为深入分析演出票团购遇阻的原因，了解团购在内地音乐演出票务营销中的运用模式与现状显得尤为重要。

      一、团购在内地音乐演出票务营销中的运用

      (一)票务公司、演出主办方与团购网站的合作模式

      演出票销售业务的一大特点是入门门槛低、成本低，因此大量团购网站在嗅到商机后纷纷投入到文化演出门票团购的业务中。以团购网站的“大佬”糯米网为例，其文化类产品的团购业务已接近总团购业务的1/4份额，并有逐年上升的趋势。①

      “团购网与演出方直接合作”及“团购网和票务公司合作”是各团购网站获得演出票的两大主要来源。通常团购网会在主办方或票务公司给出的成本价上加价10%-15%卖出，从而获得盈利。当然，由于取得票务代理权的票务公司会事先提高票价再委托团购网站销售，为获得更大盈利，团购网通常会选择与主办方合作。对于那部分具有较高知名度的团购网站而言，它们通常会有选择、有目的地与特定的音乐演出项目合作。譬如糯米网，相比于和票务公司合作，其CEO沈博阳曾表示，糯米网只会选择与演出主办方、有较高知名度且形式新颖的项目合作。②这样做不仅是为了保证自身的利润空间及票务的数量和质量，选择和知名音乐演出剧目及剧场合作更不失是一种借其本身的社会影响力、剧目宣传需求获取额外盈利的有效途径。

      (二)团购在内地音乐演出票务营销中的运用现状

      目前团购业务发展得欣欣向荣，尤其以餐饮、化妆品等产品的团购业务最为显著。而诸类文化产品团购，如音乐会、音乐剧等演出票团购却并没有像预期的那样火爆与畅销。以2012年4月-8月部分内地演唱会团购状况为例③：

      

      图1 4月—8月部分内地演唱会团购价与原价对比

      

      图2 4月—8月部分内地演唱会团购人数对比图

      (资料来源：笔者整理)

      从图1、图2对比分析可见：2012年4月-8月期间参与团购活动的音乐演出相对较少，票价主要以低价票为主。同时出现团购票的演出地皆不属于内地举办演唱会的热门地，即这些地方若采取团购策略进行门票销售，提高销售额的几率相对更大。这两张数据图从侧面反映了目前团购在内地音乐演出票务营销中的运用现状，即团购在其他行业被消费者欣然接受的现象却无法在音乐演出行业再现。

      二、团购在内地音乐演出票务营销中遇寒的原因——以《妈妈咪呀》中文版音乐剧为例

      从2010年世界著名音乐剧《妈妈咪呀》中文版的演员海选活动开启，至2011年的火爆热演，我们不仅见证了引进剧目的成功本土化，同时也看到了诸类音乐剧在国内拥有着广阔的市场与发展前景。《妈妈咪呀》中文版的成功不仅和原著内容的经典与改编的高水准有直接关系，作为该剧的票务总代理——中演票务通，在票务营销中所起到的作用也至关重要。以北京场为例，回顾其票务营销的过程，我们发现中演票务通不仅采取梯度票价进行销售，采用无孔不入的广告宣传及市场推广方式，更是通过发放预售票的模式分析目标销售群体以争取最好的销售效果。④然而在票务营销过程中，我们依然难见演出票团购的踪影。

      (一)《妈妈咪呀》中文版音乐剧中的团购票务营销分析

      在《妈妈咪呀》中文版音乐剧的内地票务营销中，中演票务通从始至终都是其独家总代。纵观北京现有的三大票务公司：中演、大麦、永乐，其他两家均为中演的一级代理，即他们可以用中演的系统进行售票。但是针对那部分位置较好的票，中演会采用后台操作系统对其加锁，不对其开放。

      当然，除了这三家主流票务公司之外，中演票务通还掌管着几百家小型票务公司，只要有中演的票机和系统也可以进行售票。针对这部分二级代理商，中演票务通会采取15%的代理费比例平推给他们。相比于通常10%-15%的代理费，中演之所以采取高价代理费，主要是为了能让各个代理公司都能大力去推广这个演出。

      就《妈妈咪呀》中文版音乐剧的北京场票务营销而言，美团网曾出现过门票团购活动。然而在对中演票务通相关负责人的采访后笔者得知，这并不为中演票务通与美团网进行的合作项目。由于《妈妈咪呀》音乐剧本身有着经典的原著内容及重量级的制作班子，加之其总票务代理商“中演票务通”在内地享有较高知名度，中演是不可能，也不需要和团购网站通过合作来进行票务营销。之所以会出现团购票有以下两个原因。一是因为中演票务通有一定的销售政策，即一次购买大额数量的票，中演可给出一定折扣，此折扣即为票务代理费。假如代理费是12%，给团购网站的可能是9折或8.8折。团购网站在购票之前会先跟中演沟通，根据票价与折扣，团购网站会核算团购价格，然后放到网上看预售效果，最后根据效果向中演票务通购买一定数额的票。当然，这样团购的票多属于低价位票，比如80、180元。