自近期“北京地区电视开机率跌破30％”的数据一出，关于电视存亡的质疑和辩论再次甚嚣尘上。是竞争媒体蓄意攻击也好，是业界“公知”痛心疾首也罢，电视媒体似乎成为了继报刊之后另一个被定义为“将死”甚至“已死”的媒体。 其实，早在2011年，就有某周刊曾在一期封面上打上了“电视将死?”的标题，并表示，“有4000万人声称不再看电视了。全国电视收视率一年要下降13％左右，而在过去3年，网络视频收视率以每年300％到400％的速度增长。”今年4月，凭借一部《纸牌屋》蜚声中外的流媒体视频及影视租赁服务商Netflix发布了一份长达11页的官方文件，论证传统电视正在被终结，最终将被网络电视取代，而自己则会是这种竞争中笑到最后的人。“我们的竞争对手不是康卡斯特，也不是苹果、微软、索尼或者谷歌。对我们而言，必须锁定明确的竞争对手，这是能否成功的关键。我们目前的主要竞争对手是HBO”。 那么，电视业真的如他们所说的这样将会被时代抛弃吗?这些质疑到底是狗血的标题党杰作还是颇具真实性的预言?笔者认为，内忧外患诚然是电视业今天生存的现实，但是可能也未必就如这些言论所说的如此不堪。今天，我们就来一一探讨唱衰者关于电视业将死的8个最常见的疑问。 质疑一：电视媒体的收视表现真的那么糟糕吗? 其实，通常来说，对于电视媒体最大的质疑，也是唱衰者最容易用来攻击电视媒体的论据之一，就是电视媒体的收视数据。在唱衰者眼中，只要收视数据表现不好，就足以说明电视媒体内容没人看、受众在流失、传播效果欠佳、广告自然会跟着下滑。收视率、收视份额简直就是电视媒体各种问题的“导火索”，连锁反应持续而长久，所以在他们眼中，说电视之死，死就死在了收视不佳之上丝毫不为过。 但是，从我们目前对专业数据研究机构如CSM与尼尔森的监测数据来看，事实并非如此。在CSM的监测数据中，从2002年以来，中国电视受众的开机率一直稳定维持在30％左右，并没有出现大幅的降低，反而保持着一定的向上增长的状态。同时，根据尼尔森的统计数据显示，从北京、广州、成都三个主要的代表城市十年来的收视时长趋势上观察，每人平均每日收视时长并无太大变化，三个城市人均每日收视时长在3小时左右。人均收视时长是收视深度的保障，可以体现大众对电视的黏性程度，在数据上并没有看到所谓的电视收视衰落的现象。 另一项可参考的数据是更早受到新媒体冲击的美国电视市场的收视状况。2012年，在美国全天所有家庭平均收视时长总计为3小时22分钟，电视依然保持雄厚的观众基础。美国2013年第一季度针对2岁以上观众统计的媒介使用情况显示。直播电视与其它媒介接触时长有着明显差异，无论是网络视频还是手机视频，目前观众的平均日收视时长都还无法与电视媒体相比，传统电视强势媒体地位并没有被撼动，电视还依旧是满足视频观看需求的主要媒体平台。所以，如果美国电视业在新媒体的夹击中收视仍然表现强劲、未显颓势，那么中国电视业又何以被如此唱衰? 事实上，唱衰者将电视定义为将死媒体之后，许多人先入为主的将目光放在了寻找“电视媒体糟糕的收视表现”这一关键词上。即便不是断章取义，也是积极兴奋地将每一次“不良”数据视为瑰宝。这一场“大家来找茬”的游戏往往过于热门，热门到让很多人被蒙蔽了视听，失去了寻找真相、发问事实的力量。尤其如果电视人自身也认可了这样的谣言，那么，谣言也会变成“真理”。 质疑二：电视媒体的广告价值真的在持续下滑吗? 在唱衰者的诸多论据中，电视媒体的广告价值已经在新媒体冲击下日落西山，越来越多的广告主将广告预算投放在了新媒体上，在整体广告市场中，电视媒体所占的份额会不断下滑。类似于宝洁、可口可乐这样全球性投放的大品牌主的一举一动更是颇受关注，所以此前宝洁表示削减电视投放预算就成为了业界的重大新闻。但是最近，我们也发现不少广告主的投放又开始向电视广告回流，并表示电视广告的削减对于品牌建设是有负面影响的。笔者认为，不同的行业、不同的品牌发展阶段、不同的广告诉求，都会影响媒体投放策略的制定，所以也不应当依据某些品牌在某些特定时期的投放改变，来判断媒体广告价值的大小。 具体来看电视媒体现在的广告价值，笔者注意到了两个问题，在此与大家讨论。 首先是实际的广告市场份额。先看国外市场，根据市场研究公司Magna Global的统计，广告主去年在美国购买的电视广告达到创纪录的630亿美元。平均来看，相当于每个美国家庭贡献545美元，每月约为45美元。2013年7月26日市场研究公司尼尔森(Nielsen)发布了最新一季《全球广告视野》(Global AdView Pulse)报告。报告显示，今年第一季度各媒介的广告支出和发展趋势与之前的预估基本一致：电视广告依然是广告发布商的首选平台，其全球份额高达59％，同比增长3.5％，短期内，其霸主地位将无可替代。值得一提的是，电视广告并未受到欧洲经济不景气的影响，在该区域逆市增长2.9％。再看国内的数据情况：2012年中国广告市场上，电视媒体在广告资源量缩减10.3％的前提下，刊例花费仍然增长6.4％，在总体广告市场上的份额高达76％；互联网媒体虽然增速达到24％，但是总体份额占比仅为5％。 这就出现了我们应当注意的第一个问题。电视媒体虽然增速缓慢，但是由于整体基数极大，所以即便是很小的增长，其增长的绝对值仍然相当可观。而互联网媒体由于底盘较小，所以虽然增速极快，但是绝对值仍然并不高。增速当然是能够反映出媒体发展与成长的势头。但是笔者认为整体的量级也应当考虑进去，这样来评价、判断媒体的广告价值才更加客观一些。而且，我们也注意到，作为电视媒体的直接竞争对手，网络视频本身的增速也出现了一定的下降：2011年，优酷收入近9亿人民币，土豆5亿左右，加起来14亿人民币，合并后，优土获得不小的品牌溢价，广告主只要是投视频网站，优土就是首选，但优土双平台广告收入在去年也就是18亿人民币，同比增长不到30％，今年Q1的收入是5亿多人民币，同比增长21％。从最初每年70％到80％的增长跌落到20％，视频网站也已经走过了早期飞速上升的成长阶段，逐步迈入平稳。这么看来的话，虽然我们必须承认电视增长放缓，互联网相对更有冲劲，但是短期内，互联网媒体在广告市场上是无法替代电视媒体的。
