[中图分类号]G206 在全球化的今天，跨疆界的信息交流正在成为中国媒体的常规工作内容之一。过去三十年快速的经济发展，使中国成为世界的焦点。争取与经济地位相匹配的文化影响力，正在成为国内政策制定者的共识。然而，共识和现实之间的距离却很遥远，一位国内知名媒体的记者曾这样说，中国的“国际传播是用别人听不懂的语言，说别人不感兴趣的事”。这一表述背后的无奈，与国际传播研究的喧哗之间形成反差。国内学界聚焦国际传播的本质和策略的研究，并未带来现实的传播效果的改善，后者依然是困扰中国媒体的一大问题。为什么会这样？本文将在以下篇章中回答这一议题。 具体说来，本文将循着以下思路展开：首先，回顾国际传播研究的国内发展历程，揭示存在于该领域的若干“迷思”；在此基础上，重议“国际传播”和“国际传播能力”两大核心概念，探索提升中国媒体国际传播能力的机制，寻找打破国际传播研究“迷思”的契机。 关于国际传播的迷思 20世纪80年代，“国际传播”一词经由《麦克布莱德委员会最后报告》和“国际传播发展项目”被引介到中国。①从这一时期开始，国际传播秩序的失衡、西方媒体对发展中国家的负面再现、国际传播新秩序的构建以及中国媒体在其中扮演的角色问题，成为国内传播学者关注的核心议题。直到80年代末，对于“国际传播”一词的理解仍然较为中立，如将其界定为“跨国界的信息交流活动”，②认为其受到国家间“社会心理因素”的差异的影响。③ 进入20世纪90年代以后，多数研究者倾向于采取一种政治导向的立场来理解国际传播，将其等同于宣传或公共外交，视它为“现代国际关系的一部分”，④是主权国家“维护和谋求本国利益”的信息手段。⑤还有一些研究者视西方国家为邪恶势力，视西方媒体为“妖魔化”中国的政治工具，认为西方国家和媒体立意“和平演变中国”，颠覆中国国家政权。值得一提的是，在这一时期，一些研究者开始区分狭义和广义的“国际传播”，为这一领域内两种不同研究取向的形成——聚焦以大众媒体为载体的信息交换活动或关注国家间的各种外交互动，包括以个人为载体的信息交流——提供了重要的理论基础。后者超出了本文探讨的范畴，就此不提。 回顾上世纪90年代的文献可以发现，这一时期的国际传播研究大多抱持着一种强烈的对西方国家和媒体的不信任感和一种自我中心、实用主义的态度。考虑到历史因素的影响，包括民族伤痛记忆中的帝国主义者形象以及“冷战”所导致的意识形态对峙氛围，上述倾向的形成具有合理性，但由此产生的负面影响不可小觑。建基于此类感受和态度之上的国际传播研究，视野受到“阴谋论”的局限，无法敏锐把握世界政治经济文化格局的改变，理论探索相对滞后，无法为业界提供及时有效的指导。新世纪的最初几年，一些研究者开始认识到全球化语境下国际传播机制的转变，⑦但对于多数研究者而言，世界政治经济文化格局的变迁与国际传播的范式革新之间的互动机制尚不清晰。理论创新因此大大滞后于业界实践，以至于后者必须“摸着石头过河”，从频繁的失误和挫折中获得前行的方向，独自面对“国际传播不过是金钱和精力的巨大浪费”的质疑。 直到近几年，随着党和政府领导人多次发表公开演说，强调建立“一流的国际传媒”和“国际传播体系”的重要性，⑧将国际传播纳入政策议程时，相关理论与实践之间的鸿沟才开始逐渐缩小。受到政策议程的启发，国内研究者，包括学界和业界人士，开始关注“国际传播能力”的议题，就如何提升中国媒体的这一能力提供了很多建议。⑨研究者们普遍意识到，在一个全球化、数字化的时代，国际传播机制面临深刻改变，后者清晰呈现在传播载体从传统媒体向跨国媒体集团和个体公民的转变，传播内容从新闻主导向娱乐为王的转变，以及传播渠道从报刊广播电视向网站的转变当中。 遗憾的是，在探讨实务以及相应解决办法的过程中，一些研究者再次陷入“阴谋论”的窠臼中。以对美国的研究为例，一些研究者认为，跨国传媒集团与其母国之间存在“相互作用”甚至是“合谋”的关系，后者会从前者的国际传播活动中获益。⑩因此，他们建议中国的国际传播媒体“以牙还牙，以眼还眼”，在日常实践活动中灵活务实地扮演“议程设置者”的角色，即采用特定策略建构中国的正面形象以影响国际舆论，而无需考虑理论原型中关于媒体议程设置过程不受到政治经济力量的直接干预的前提。此外，我们也不难发现，这些主张存在过度概化和错误类比的谬误：一方面，个别国家的跨国传媒集团的运作方式并不必然代表所有跨国传媒集团；另一方面，既然这种关系已然被我们质疑和批判，那么即使所有的跨国传媒集团与其母国之间都存在“合谋”关系，中国的跨国传媒集团对这一关系模式的追随也不具有合理性。事实上，早就有研究者不无洞见地指出，美国精英媒体的运作机制是一种“建制内的多元主义”，媒体在追随政府的政治议程的过程中会采取多种不同的立场。(11)这不同于直接的意识形态管制，不应该被用来为任何抱持实用主义目的的传播实践背书。 关于国际传播能力的“迷思” 由于缺乏必要的理论省思，国内研究者在探讨如何提升国内媒体的国际传播能力的过程中，创造了几类“迷思”。 首先，设备和技术的相对落后被用于解释当前传播效果的必然有限。改进硬件条件、加大资金投入因此成为提升国内媒体国际传播能力的必要举措。这一论断忽略了一个基本事实，那就是，内因通常比外因更重要。技术上的鸿沟，没能阻止伊朗国王的高科技广电媒体在20世纪70年代末被霍梅尼阵营的传单和卡式录音带打败；(12)巴西和印度先后在国际传播领域取得令人瞩目的进展，也并非源于先进的传播技术，而是准确把握国际受众在文化消费方面的偏好，结合自身文化特色，培育具有核心竞争力的国际传播媒体及文化产品的结果。导致中国媒体国际传播活动效果不佳的原因很多，如偏重传播官方意识形态浓厚的国际新闻，过度强调国家正面形象的塑造等，这些都与国际信息生产的规律相背离。任何类型的信息，尤其是新闻的生产，如果忽视国际通行的标准，都将遭受潜在信息接收者的冷遇。对于研究者来说，要意识到这一点并不难，只是选择忽略将国内媒体运作方式应用于国际传播领域所导致的问题，逃避新角色的挑战明显更容易些罢了。
