近年来，对国内电视节目内容低俗化倾向的批评，使电视市场面临矛盾局面：一方面，电视频道与节目播出量与日俱增，数字电视迅速普及，行业收入逐年上涨，呈现空前繁荣景象；另一方面，主管部门和社会各界公众对电视媒体的不满也在增长，特别引起诟病的是，尽管主流媒体每年都在制作、播出一些优秀节目，但始终不能遏制电视媒体播出内容日益整体显现出的低俗化倾向。 当下需要解决的最大问题是，电视媒体如何在激烈艰苦的市场竞争中继续承担优秀精神文化产品制作、传播者角色？如何判断电视媒体行为的对错？于是，相关各方不约而同将目光投向同一个目标：时下通行的电视传播状况考评数据系统——电视节目收视率。收视率调查公司顿时成为众矢之的。 本文试图结合我国电视媒体所面临的具体环境条件，进一步解读收视率对中国电视市场和中国电视事业发展带来的影响。 一、科学的理论基础：研究收视率的必要前提 收视率的问题具有既简单、又复杂的特点。 正如此前许多专家学者和业界人士在分析文章中所提及的那样，收视率不过是根据人口统计学的原理，用抽样调查的方法，选取一定比例的样本户，然后，用收视率调查仪或日记法，记录其观看电视的具体行为，并在加以汇总的基础上，得出某一范围所涉及的总人口对特定节目收看的情况，即收看人数在总人口中所占的比率。在统计学的范畴内，收视率调查是非常小的一个专业领域，无论从原理和实施两方面，都没有太多更加复杂的东西。收视率向使用者提供的数据，也无非是有关观众群的性别、年龄、收入和受教育程度等人口统计学领域最基本的数据。再专业一些的，差别也就在于对某一节目具体收看行为细分中产生的次生数据，如忠诚度、有效收看、触达人数等等。 但问题就出在这些看似简单的数据上。科学实践的经验证明，表面简单的事情，其实往往并不简单，简单的数据不意味着简单的答案。收视率就是一个典型例子。从电视产业的链条看，似乎一切都是以收视率为开端，有了收视率就有了一切。所有矛盾都因收视率而起。因此，收视率就沦落为业界在一系列反低俗化、反庸俗化浪潮中的首要打击对象，甚至对调查公司经营诚信度的质疑，也被各方直言不讳地提到桌面上。 但是，多年来顺着这样的思路对收视率在中国电视界运行情况的研究，由于多数希望将市场上遇到的问题简单地归咎于某一方面，企图毕其功于一役，均没有得到任何带有根本性的结果，因为事情远比我们表面看上去要复杂许多，也要深刻许多。 我们有必要根据我国的实际情况，在进一步探讨收视率及其引发的问题之前，排除可能产生干扰的种种因素，制定出一些基本前提，并以此为研究的出发点： 1、现有电视收视率设计模型是建立在科学的人口统计学理论基础之上，经过专家结合我国具体国情进行论证，并且有海外多国、多家电视机构多年成功运行经验为基础； 2、现有收视率调查公司，在调查实施中基本上可以做到使经过专家论证的样本模型布设到位，虽然不排除出现一定量的误差(如业界可以接受的误差率)，但总体上数据收集整理过程是正常健康进行的； 3、现有收视率调查公司均具备良好的专业精神，不存在不诚信行为和不良竞争行为，能够做到公平、公正，不会因任何压力或诱惑，任意修改数据以迎合任何组织与个人的需要； 4、电视媒体的性质是党和政府的工具与喉舌，行政主管部门始终要求电视媒体不放弃高尚化追求并加以适当监管； 5、电视媒体从业人员和各级领导主观上有传播优秀精神文化产品的愿望。 有了上述前提，我们就可以用尽可能冷静而公正的态度，看待收视率在中国电视市场的作用和影响，对收视率的深度解读，也就有了基础。 二、中国电视呼啦圈：第三评价系统后来居上 从社会学的角度看，电视节目收视率及其配套数据，其实本质上不过是一种社会评价系统，是对电视台播出的节目这样一种特别的精神文化产品进行定量研究用的参考系统。它对电视业的影响，在于收视率数据由于直接反映出接触特定节目的“人头数”，可以为广告商计算出投放广告的宣传成本，进而从产品仓库的出库单上，反映出宣传的效果。很明显，这个评价系统服务的基础是商品销售，其价值诉求，是收看电视节目的人数与产品销售的数量。 自从政府修改了拨款制度(1992年第12届全国广播电视工作会议决定，电视台可以广告方式获取事业经费，其收入及其管理将视同于财政拨款)，电视台基本断绝了政府方面的直接收入，只能以商业的手段从市场上获取经费。 市场有自己的规范和系统，收视率就是这样一种用数字为电视台换取收入的系统，是中国电视人第一次面对的一种从商业角度评估电视节目内容价值的独立系统。 但从历史上看，中国电视业并不是第一次经受内容评价系统的制约管理。中国电视发展到今年整整55年，曾相继出现过三种各不相同的评价系统。对中国电视人而言，电视收视率所构成的评价系统，已经排行第三，也可以称其为“中国电视第三评价系统”。 中国电视的“第一评价系统”伴随中国电视诞生而存在，它是以党和政府为主导，完全代表党和政府意志的评价系统，鉴于其历史与政治地位，也可以称其为“第一评价系统”，它直接反映了党和政府的意志与愿望。“第一评价系统”充分发育的标志，就是后来出现并一直延续到今天的“中国广播电视飞天奖”等政府奖项。飞天奖等奖项由政府主导，由政府出面，组织官员、专家和业内人士评选，与大众及商家的好恶没有关系，党和政府的意志就是评价标准。
