［中图分类号］G214 新闻专业主义之所以能够从政党报纸的桎梏中走出来，成为一种职业理念，很大程度上得益于市场化经营在新闻业中的运用。正是市场化帮助新闻业取得了经济独立的地位，摆脱了政府、政党和其他利益集团的束缚，使新闻专业主义在西方社会获得了生存和发展的现实土壤。不过，早期的市场化在新闻媒体中的运作是一种有限的市场运作，表现在媒体利用自己独立的经济地位做出符合新闻专业主义要求的新闻报道；然而，在伴随大规模物质生产的消费社会兴起后，市场化越来越深地植入新闻肌体内部，使得市场理念成为新闻生产的主要甚至是几乎唯一的理念。按照麦克马那斯的观点，以市场规律运作的媒介，需要在受众市场、新闻来源市场、广告市场和投资市场等四个市场上采取行动、展开竞争，①市场驱动新闻业(market－driven journalism)发展成新闻消费主义。② 所谓新闻消费主义是指以市场为指向的一系列新闻生产理念的集合。市场是新闻运作与生产的指挥器与无形的手，强调对于受众的迎合，新闻市场营销观念也由“4Ps”转向“4Cs”。③这就是说，新闻生产要以受众为主，内容、形式以及新闻理念都以受众的接受作为标准。“由此引发的新闻制作准则是：以尽量小的成本制作新闻，吸引最大多数的对广告商有价值的目标受众、尽量不触犯利益攸关者④。” 这样的新闻生产与制作理念，一方面使新闻工作者的职业理念发生了巨大的变化，它不同于新闻专业主义对新闻的要求，也就是说前者是在迎合基础上的新闻制作，而后者奉行的是独立和客观的新闻选择；另一方面，虽然说新闻专业主义具有很大的空想性，但是新闻消费主义理念的盛行在持传统新闻价值观的研究者看来，很容易给新闻事业的客观公正性抹上尘埃。 新闻消费主义尽管从某种程度上可能会给新闻生产带来一定程度的负面影响和作用，但本文的研究旨趣不在批判，而是对新闻消费主义作为一种理念实施之后，导致电视等媒介在新闻生产的形式和内容上发生的表现和变化进行相对客观和中立的论述。 如果不作价值判断，坦承新闻消费主义作为一种新闻理念广泛存在于中西方媒体的新闻生产中，那么对其表现的了解与认知，即便从功能主义的视角来看，也是具有比较大的价值和意义的。对其的了解不但可以在现象上对新闻加深认识，同时对其产生的影响、作用以及背后所勾连的利益群体的运作逻辑亦会有一定程度的认知。总体来看，新闻消费主义作为一种规定性，使电视新闻节目呈现出以下五个方面的特征和变化。 新闻产品商品化，电视观众消费者化 把电视新闻节目由原来的社会公共产品转化成新闻生产机构的商品，把电视观众由原来的要获得知情权的社会公众转化成电视新闻商品的消费者，是新闻消费主义在新闻生产过程中最基本也最重要的理念。 身处消费社会的电视新闻业必须要把新闻当成一种商品，力求赢得消费者——电视观众的青睐，才能够获得较好的收视率，在此基础之上才能把电视新闻的消费者，即电视观众转化成商品售卖给广告商或赞助商，从而实现电视的盈利需要。在这样的现实考验和市场竞争之中，把新闻商品化与把电视观众消费者化都是手段，目的都是为了使资本获利而已。西方私有制的媒体可以在新闻专业主义的幌子之下，明目张胆地进行新闻消费主义的实践，而我国电视新闻媒体因为国有的属性，理论上没有办法进行新闻消费主义的完全实施，但是在运作和生产上，受市场的影响，也在默默地实践着这样的理念。因为，承认新闻媒体第三产业的性质，就等于承认它获利的需要，虽然说作为国家意识形态的电视媒体，有其不同于一般第三产业的特殊性。 硬新闻软化，软新闻娱乐化 所谓硬新闻以经济、时政和国际新闻为主要报道内容，以理性见长；而软新闻是“富有人情味、纯知识、纯趣味的新闻”，⑤一般靠情感取胜。 随着经济的发展和消费社会的到来，西方社会硬新闻的内容呈现出递减之势。1998年底，美国新闻工作协会对美国16家重要媒体1977年与1997年的新闻报道进行了对比研究，发现1977年硬新闻与娱乐性新闻的比例为32％比15％；1997年则颠倒过来，两者之比为25％比40％。⑥这证明硬新闻的数量在消费社会越来越发展的过程中与时间呈反比例增长。即便是可以为媒体获利而产制的硬新闻，也逐渐被软化处理，表现为：首先，生产的方式发生了改变，用观众更能够看明白和更愿意接受的方式来进行传播；其次，竭力用娱乐化的方式来生产硬新闻，切入口缩小，体验式报道盛行；再次，减少国际新闻的报道数量，尽量寻求国际新闻报道中有娱乐价值的报道内容；最后，加大对受众的议程设置，表现在对新闻的炒作和策划的加强上。这四个方面对硬新闻生产的要求，一方面体现了电视观众收视习惯的变化，另一方面也是电视生产者对电视观众收视习惯的培养，目的都是为了生产出更好的电视观众商品。 与此同时，在世界范围内，软新闻娱乐化以一种流行的趋势在发展，娱讯(infotainment)已经成为电视节目中非常重要的一种类型。电视新闻生产者在电视生产时受到新闻消费主义理念的影响和作用，自觉不自觉地以新闻营销的理念从市场角度分析与制作电视新闻，使电视新闻生产符合电视消费者的消费需要。新闻被娱乐化地生产、产生一定的社会影响但又迅速地被新的新闻所覆盖并被大众所遗忘，这也从某种程度上说明了新闻消费主义理念下生产出来的新闻产品的快餐化消费的特征。
