微博意见领袖影响力与其构成要素间的关系

      ［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1003－1071(2013)02－0171－04

      微博的兴起为当代人构建起一个更为广阔的公共话语空间，并对传播形态和社会生活产生了越来越深刻的影响。在这个公共话语空间中，微博意见领袖一方面可以加速舆情演变的良性进程，另一方面其偏颇的话语表达也会增加网络舆论引导的风险。因此，很有必要从营造良性网络舆论环境的角度探讨如何提升微博意见领袖影响力的问题。

      一、微博意见领袖影响力源于其社会身份

      微博意见领袖之所以能被冠以“领袖”二字，与这个群体的社会身份密切相关，因为社会身份是社会经济、政治、文化等权力结构的现实反映。提升微博意见领袖的影响力，实际上是将现实社会中的身份在网络中进一步放大和强化。因此，很有必要深入分析不同身份意见领袖的类型和特点。

      1.媒体人型微博意见领袖，拥有强化议程设置的权力。微博的即时性、便捷性等特点，使其在新闻事件中拥有得天独厚的优势。由此，微博也成为传统媒体寻找新闻源头、发现新闻线索、调取民意、提升自身影响力的重要方式之一。通过对微博数据进行分析可知，在意见领袖影响力排行榜中，媒体人微博意见领袖是主力军，他们通过微博能够快速发布新闻，成为许多博友了解身边环境最新变化的主要渠道。相关媒体的记者、编辑、主持人、评论员的微博，也在其中发挥了重大作用，影响了微博中的议程设置。越来越多的媒体人通过微博寻找新闻线索、追踪事件进展、引导舆论方向、增进与读者的互动与交流。复旦大学2012年《中国微博意见领袖研究报告》显示，在排名前100位的微博意见领袖中，媒体人所占比例最高，达到1/3，他们供职于报纸、电视、广播等传统传媒和媒体网站、商业网站等新媒体，在强化议程设置方面各具优势，其微博平均评论数仅有172条，但平均关注量却高达784人[1]。传统媒体从业者在公共事件的发生和传播过程中往往能够掌握第一手资料，并将其在现实世界的影响力嵌入微博空间，借助微博节点扩散效应拓展个人的话语空间；新媒体从业者则通过掌控信息通道等资源进而掌握着议程设置的权力[2]。

      2.公共知识分子型微博意见领袖，可以凭借知识优势促进公共问题的解决。公共知识分子作为“沉默的大多数的代言人”、“公共意识和公共利益的看门人”、“社会正义和世道良知的守护人”，是微博意见领袖中的重要成员，他们来自哲学、社会学、传播学、新闻学、信息学等不同领域，大多具有强烈的社会责任感和使命感，关注国计民生及弱势群体的利益，以自身的知识和人格魅力吸引众多粉丝的关注，更善于传播自己的知识并利用自身专业优势对社会进言，从而推动公共问题的解决，这是当代公共知识分子的共同特点[3]。目前，微博意见领袖中的公共知识分子已成为微博信息传播中的关键节点，通过网民大量的转发评论，其信息得以迅速扩散，其观点直接影响到网民的认知、情感和行为，影响到舆论波的方向和能量[4]。例如，2012年9月11日，日本政府“购买钓鱼岛”以及使之所谓“国有化”行径，激起了中国大范围的保钓游行和抵制日货等爱国行动。9月15日，一些地方出现了少数人借抵制日货大肆毁坏同胞财物的事件，引起了国内外各大媒体和中国广大民众的关注。通过“抵制日货”为关键词在百度指数进行检索得出下图1：

      

      图1 “抵制日货”用户关注度化

      与一般社会领域发生的群体性事件不同，在保钓游行和抵制日货过程中，青岛、西安、长沙等地出现了打砸抢烧日货与商场的行为，引发了社会各界的深刻反思。作为微博意见领袖的公共知识分子通过微博呼吁理性爱国，勿伤同胞。粉丝量达674万的＠李承鹏在2012年9月15日21点22分于其微博中写道：“所有曾呼吁抵制日货的人该为这场面道歉，当方便面、卡拉OK、马桶、电梯、所有电视节目都脱不了日货，理性抵制是最不理智的借口，停播日系广告是危险诱惑，基本商业合同都不遵守谈何爱国？各地暗示暴民，纵容戕害同胞，以爱国之名谋杀国民利益，我呼吁：停止内戗，放下纵火的手！”该微博转发量69324个，评论量16698条。网民大量的转发让该信息迅速扩散，影响了粉丝的认知和情感，使得部分网民的行为回归理性爱国。此外，涉及中日关系、对台关系、中美关系等敏感话题极易引发大量的转发和意见表达。从议题分布来看，公共知识分子最关注的话题除了国家发展、金融、政治、文化外，还有与民生相关的医疗保险、教育改革、房价等问题。他们凭借自身的学识吸引众多网民追随，以深刻的见解赢得网民大量转发和评论，使得这些信息迅速传播开来，进而促进一些公共问题的解决。

      3.政府官员型微博意见领袖，可以成为政府与民众沟通的桥梁。由于现实生活中官民信息沟通渠道的种种局限，使得公众的意见和问题经常得不到及时有效的关注与解决，以至于事态恶化引发了网络群体性事件，才引起官方的重视和被动应对。如2012年7月28日发生在江苏启东的群体性事件，启东市民为阻止“南通大型达标水排海基础设施工程”自发到市政府门前抗议，政府机关受到冲击，场面一度失控，直至南通市政府宣布永久取消王子制纸排海工程项目，事件才得以平息。此次危机的出现，主要原因是政府与民众之间的沟通不畅所致。

      作为应用广泛的社会化媒体，微博为官民互动交流提供了便捷通道，活跃度、传播力、引导力、亲和力是衡量官员微博影响力的重要指标。目前，一些“开明官员”已开始积极体验和使用微博的各项功能，利用它来倾听公众的心声，塑造亲民、爱民形象，及时回应公众所关心的各类公共问题，与此同时，亦不乏成长为受网友追随的官员微博意见领袖。与其他类型的意见领袖相比，他们具有独特的优势和影响力。一方面，他们握有大量的权威消息，发言具有较高信度；另一方面，官员微博在官民互动中具有平等、感性、可亲近等特点，有助于消解政府与民众之间的一些矛盾。