2012年，随着全球经济一体化的加深和世界政治的风云突变，中国所面临的国际环境更为纷繁复杂。国际政治舞台力量的此消彼长和全球权力的更替交迭，使中西方处于既紧密依存又相互博弈的新态势。在这一背景之下，中国国际传播继续就核心问题和重要现象展开深入而广泛的研究，国际传播的新手段、新策略因其在全球传播权力转移中的独特作用受到研究者的普遍关注。 全球化语境：国际传播面临新挑战 2012年，国际政治格局风云变幻，崛起中的中国无疑成为全世界瞩目的焦点。中国如何凸显“话语权”，发出中国声音，成为国际传播领域中学者们新的关注点。 中国现代国际关系研究院陈向阳认为，中国与世界的深度互动和交融使中国面临的国际环境更为纷繁复杂，未来大国战略竞争的核心和争夺的焦点将是话语权；中国正处于社会转型期和利益调整期，中国经济的腾飞、与西方发展路径和政治价值观的迥异，使我国的国家形象和发展路径受到外部质疑①，这些都给中国国际传播带来前所未有的严峻挑战。 沈国麟认为，全球化语境生成了国际传播研究中的许多可能性和新的研究对象，因而必须超越功能主义的路径，对国际传播进行全方位的思考，将其看作一种全球行动、一类文化现象和对全球化的一种想象建构②。 对于全球化语境与大众媒体的依存关系，英国著名学者科林·斯巴克斯评析道，“全球化具有全新的特殊社会动力，因为它把相当的重点放在媒体和传播在当代社会中心的地位上……越来越多不同的学术思潮开始关注信息社会、软经济和虚拟平台等方面，长期处于社会边缘的媒体，转变为构成社会真实现状的重要组成部分”③。 清华大学史安斌教授认为，我国当前的对外传播工作取得了突破性的进展，已从“边缘”位置步入世界传媒业的“中央舞台”，但现在所面临的更为艰巨的挑战是如何确保我国对外传播真正实现“入眼、入脑、入心”④。康何艳认为，中国自加入WTO后，更为紧密地融入世界一体化的进程。随着全球化和信息技术的发展，媒介的全球化已成为一种客观趋势。西方跨国媒介集团在全球化的驱使下极力向外扩张，并呈现出跨国经营和话语权两大优势。相比之下，我国国际传播理念较为滞后，媒体缺乏公信力，要完成“让中国走向世界，让世界了解中国”⑤这一国际传播重大使命，任务极为艰巨。 吕正韬认为，2012年是中国深化改革开放、推进“十二五”规划和维护重要战略机遇期的关键一年，而复杂多变的国际态势和国际环境也对中国的外交智慧和国际传播力提出了重大挑战。此时，国际关系格局的大变革、大调整进一步加深，快速崛起的中国正成为世界新变革的重要内容和重要推力。在经济、文化、信息全球化持续深入的大背景下，中国应在复杂的国际环境中把“软实力”和“话语权”建设提上更高的战略议程，在与世界的互动中更好地塑造和传播中国形象，赢取心灵认同，以更好地服务中国整体发展战略的推进。⑥ 传播理念：从“对外宣传”到“国际传播” 这年，国际传播学术界进一步深入理论研究，并回到“传播理念”这一本原问题，着重探讨了“对外宣传”与“国际传播”两种理念的差异和传播观念转变的现实必要性。 叶皓认为，“对外宣传”和“国际传播”是我们在不同历史时期进行公共外交所采取的不同理念。两种理念之间最主要的差异在于“对外宣传”立足于本国主体，侧重于媒介的一元性与直接性，重视信息的过滤与筛选，具有刚性；“国际传播”则立足于国际受众，重视信息公开，并侧重于媒介的多元性与间接性，因而更兼有柔性。要实现从“对外宣传”至“国际传播”的转变，就要使立足点从“以我为主”转向“以国外受众为主”，使话语体系从“中国官方语言”转向“国外受众语言”⑦。 中国社科院姜飞博士认为，要推进中国传播理念的更新，尽快实现从“宣传理念”向“传播理念”的转型，积极思考和探索核心文化概念和价值观的确立⑧，提升国际话语权。康何艳认为，要解决我国对外传播中存在的问题，就应该打破原有的根深蒂固的习惯，尝试转变传播理念，真正从“对外宣传”走向“国际传播”⑨。 史安斌教授认为，我国的对外传播缺乏一定的独立性和自主权，完全受制于内政外交的实际考量，结果是“形式大于内容”，缺乏能够被主流国际社会接受的核心价值观的支撑，因此对外传播的内容要实现从“现实政治”走向“观念政治”，向世界传播清晰而一致的价值观⑩。 传播主体：从“一元”到“多元” 伴随全球化语境的生成以及传播观念的转变，传播主体逐渐从“一元”发展为“多元”，而新传播技术的飞速发展，则使多元主体的话语表达成为现实可能。 周庆安认为，“随着新媒体技术的发展和全球化的深入，民族国家对国际传播的掌控能力越来越低，更主张通过非政府组织、跨国企业等多种行为体来实现国际传播中的国家利益”。(11)吕正韬认为，我们在保持和加强官方话语力度的同时，要特别利用好非官方的话语源。在话语内容上，精选传播主题，做到既有宏大叙述，又有微观镜像。更多地通过一些非政府组织、智库和民间大使来表达观点，传递思想，形成与官方话语互动配合的局面(12)。 学者叶皓认为，在国际政治经济文化的舞台上，“民间”的外交主体具有更好的亲和力和外交弹性，进退都游刃有余。国际传播的主体应从“官办”走向“民办”，思想库、国际文化名人、跨国公司、NGO组织和数量庞大的华侨、留学生都可作为国际传播的主体，其拥有的潜移默化的影响力不容小觑(13)。
