数字传播是一个常常被过于泛指的概念。数字传播缘起于数字媒体，后者是指不同于以往的模拟信号，而以非连续的数字形式存在的一种叫做“比特”的电子符号为载体的计算机装置。但无疑，直到互联网的出现和发展，实现了全方位交互传播信息，才真正带来了数字革命。因此，数字传播今天已是网络传播的近义词，是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供多种网络传播方式来处理人类信息(包括数据、文字、图示、动画、音乐、图像、电影和视频信息)的活动。按照麦克卢汉对冷热媒介的划分，数字媒体应当是典型的热媒介。与传统媒体相比，数字媒体显示了极大的优越性：人们不仅作为媒介的受传者可以接受信息，而且还可以是这种媒介的传播者、制造者。更重要的是，人们在信息面前第一次拥有了百分之百的信息近用权——拉取及搜索能力。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中阐述的那样：“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给’消费者，相反，人们将把所需要的信息、‘拉出来’，并参与到创造信息的活动中。”谷歌正是实现这一功能的数字传播典范。 基于这样的传播学特质，数字传播开始向着全方位介入人类日常生活及全部工作场景的方向突飞猛进。苹果即代表着人类在数字时代的这种文化突变，从iPhone、iPad、iTouch，到MacBook，数字传播早已不再只是搜索平台、信息平台，它同时也成为工作平台、创意平台、生活平台、娱乐平台。与此同时，网络应用中所出现的微博客服务，则第一次实现了人类、人群、个体之间的全方位定向对话，构建了前所未有的社会交往平台。正是在这几种驱动型创新的引领下，数字传播由“一对一”变为“多对多”，由单调传播变为复合传播，由知识场域变为世俗场域，我们这才迎来了数字传播业全面市场化的蓬勃局面。 今天，数字传播是一个涉及技术创新、内容建设和运营机制等诸多层面的系统工程。在当下中国，三网融合、下一代网络技术、新一代移动通信技术、智能终端、物联网、云计算等新一代技术形态快速发展、相互结合，共同构筑了一个支撑新媒体蓬勃发展的完整技术体系。[1]这种局面之下，以新技术为依托的各种产业形态也加速创新，数字电视、数字出版、电信新媒体、视听新媒体等主要领域均呈现新态势。纵览其格局，是一派春水浩荡的蓬勃景象，但在其快速发展中，也潜伏着激流险滩。 一、数字电视：互通、窄播、垄断 1.数字电视产业发展现状 中国市场情报中心数据显示，2007—2011年，我国数字电视产业持续增长。预计到2015年，中国数字电视用户市场规模将达3.66亿户左右，盈利可望超5000亿元。另一方面，我国数字电视用户虽逐年递增，但发展态势并不乐观，尤其是在三网融合的大趋势下，各地广电仍处于“单打独斗”的生存状况，技术准备尚不充足，ARPU值和普及程度也远低于发达国家。据调查，中国有线电视用户1.75亿，但数字化用户仅6500万，占总用户数的1/3；双向网络覆盖用户只有3000万，覆盖率不到20％；开通互联网接入等双向业务的用户3000万左右，仅占总用户数的3％。数字电视行业前路仍崎岖。 回顾中国电视的数字化进程，主要按照“三步走”战略展开，即率先从有线电视切入，然后发展直播卫星，最后发展地面数字电视。短期内，由于政策受限，卫星直播方式难以大面积推广应用。地面形式则因其技术复杂度高、实现难度大和商业模式模糊，近期内同样尚不具备推广条件。IPTV虽然市场启动较早，但受困于产业政策的影响，市场规模只占整体规模的5.16％。预计未来几年，中国数字电视产业仍将以有线通道为发展主体，以IPTV为辅助力量，大规模启动地面、卫星数字电视，逐层提高全行业数字化程度。 2.数字电视行业发展趋势 与传统电视相比，数字电视在技术层面的主要特征表现在由模拟信号转变为数字信号；节目制作上则表现为频道数量增加和服务类型更趋多元。除现有信息、娱乐等公共节目外，还涵盖多种专业化电视节目。未来，我国数字电视行业的发展趋势具体表现为四个方面： (1)互动。随着电视联网进程的加快，资源共享、三网互通的局面逐步形成。届时，数字电视发展的主要任务将包括加快有线电视网络数字化和双向化升级改造，建设下一代广播电视网(NGB)，创新服务业态，提高运营支撑能力等；以高清电视、互动电视、综合信息服务、在线交易、在线支付、可视互动、IP电话、跨网互动等为主体的互动多元业务布局也将形成。[2] (2)窄播。传统电视业以“大数原则”为标准进行内容制作，市场指向主流群体。随着数字电视机顶盒的普及，个体消费者获得更多“点对点”搜索渠道，从而使“主流”越来越难把握，市场需求开始从“短头”转移到“长尾”，由此导致传统的电视节目制作标准逐渐失效，“窄播”将成为数字电视内容加工的新法则。但对长尾市场来说，如何切割及如何满足需求，仍然是数字电视产业正在摸索前行的课题。 (3)垄断。目前，国内数字电视领域的主要运营商仅六家，分别为歌华有线、上海东方有线、深圳天威视讯、杭州华数、江苏广电网络公司和中广传播，属于寡头垄断的市场类型。[3]由于政策设限，圈外资金难进入，或因陷入“上市融资”陷阱有进无出。2008年华数遭遇首起反垄断起诉，已显现出竞争缺失的副作用。缺乏合理竞争机制的市场状态短期内难有改变，必然加重权力寻租、收费不合理、强制更换信号等现象，从而影响数字电视市场的整体转换，目前来看，较为合理的对策是采取分阶段、分片的过渡方法。 (4)盈利。数字电视具有“多边市场结构特性”，控制传输网络和“用户门户”的网络服务商扮演“平台”角色，而设备制造商、广告商、内容集成商和消费者等则构成平台的“多边”市场。[4]这种市场框架下，盈利模式无疑发生“颠覆性创新”，例如：多元化利润来源、转换利润源重心、改变利润流向、降低平台成本。概括言之：以多元的盈利模式取代单一电视模式，构建相互支撑的互补价值链。随着产业规模的不断扩张，体系内资金循环的模式也将有所突破，上市融资动作频发。但是，如何改变“只融资不经营”的窘境，仍将是未来亟待求解的难症。
