传媒业的未来五大趋势

      当前，新的传播技术催生了新的传播媒介，成就了传媒新格局，同时进一步激活了用户的潜在需求，大大拓展了传媒市场空间。在这种时代大背景下，我国传媒业正处于艰难转型的关键时期，而要成功实施转型必须找准方向，认清发展趋势。

      一、传媒业市场增速趋缓但仍有很大潜力

      1.广告收入占比依然相对较低

      改革开放30多年来，我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2011年的3125.55亿元，增加了2647.77倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级发展阶段，和国外发达国家差距悬殊。其中，2011年广告收入/GDP的比率为0.66％，远远低于西方发达国家的1－1.5％的水平；人均广告收入为231.98元人民币，而美国为525.68美元，不到美国的1/10。

      2.影响传媒业市场规模的因素将进一步完善

      当前我国的经济结构不够完善等原因是传媒业发展趋缓的深层次的原因：一是我国的经济结构还有待调整，一般来说，第三产业越发达则广告市场规模越大，而2011年我国的三大产业比重分别为10.1∶46.8∶43.1，而目前一般发达国家第三产业比重多超过70％，美国更是高达近80％。二是人口老龄化越来越严重，由于老年人的消费层次较低，对广告投放的拉动作用小，这就会直接影响广告业的发展。三是内需不足。厂家在投放广告时是和其销售额直接挂钩的，由于我国的内需不足，从根本上决定了我国广告业的市场规模。2011年，我国全年社会消费品零售总额183919亿元，只占GDP的39.00％。但是随着我国第三产业占比的进一步增长，内需的进一步挖掘，我国的传媒业市场将有很大的提升空间。

      3.我国未来广告市场规模预测

      随着经济的增长，广告收入占GDP的比率进一步增长，如果未来20年我国GDP按照7％的复合增长率，则广告收入会达到18549.13亿元，为2011年的5.93倍，具体见表1。

      

      二、以互联网为代表的新媒体将对传统媒体带来巨大影响

      由于我国传媒业的整体相对落后以及“二元经济”状况下的媒体发展不平衡，使得传统媒体相比于国外受到新媒体的冲击较小，但是依然会遇到重大挑战。

      1.互联网广告收入将快速超越传统媒体广告

      2008年新浪的广告收入超过广州日报，成为新媒体发展的第一个里程碑。2011年，全国所有的互联网广告收入都统计在内，保守估计广告收入会超过430亿元，如果2012年互联网广告收入的增速为50％(上半年上市互联网公司的增速为53.91％)，则会超过645亿元，铁定会超过报纸而成为第二大广告媒体，并进一步缩小和广电业广告的差距，预计2015年会超过电视的广告收入。此外，新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据国家新闻出版总署的统计资料，2011年全国报纸利润总额为98.61亿元，而腾讯2011年利润总额为102.248亿元，腾讯一家的净利润已经好过中国整个报业的净利润。而百度2011年的净利润也高达66.4亿元。

      2.新媒体在内容上已加入主流媒体行列

      首先，新媒体的自采内容已经远远超过购买的内容。新媒体的自采内容主要通过4种方式：通过博客和微博等手段产生的UGC内容，即用户生成的内容；依靠技术手段产生的内容；通过自己采访而产生的内容；通过转播体育等赛事而产生的内容。目前，在财经、文体和娱乐方面，新媒体制作的内容占总内容比例会超过70％。

      其次，新媒体已经成为舆论监督的重要阵地。从近年来的舆论监督事件来看，许多是在新媒体上先揭露和发酵的。

      3.新媒体正在快速分流传统媒体的受众和人才

      首先，新媒体改变了公众对新闻的获取手段与获取渠道，改变了读者的阅读习惯与阅读方式，日益分化传统媒体的受众和用户。根据长虹委托第三方机构所做的调查报告显示，北京地区晚间的电视开机率从2008年底的75％下降到2011年底的38％。

      其次，新媒体借助企业制度优势对传统媒体不断挖角。传统媒体在长期发展中培养和积累了一大批优秀的新闻采编和经营管理人才，而新媒体为迅速扩张自己的网络新闻业务，往往利用其资本优势不惜重金从传统媒体挖人，直接影响了传统媒体的人力资源配置，给一些传统媒体的发展带来了现实的威胁和长远的隐忧。

      4.传统媒体需要厘清的两个问题

      首先，传统媒体创办的新媒体的性质问题。现在很多传统媒体创办的新媒体取得了很大的发展，如人民日报社旗下的人民网已经成功上市，凤凰卫视旗下的凤凰新媒体已经在纽交所上市。很多传统媒体依然把其创办的新媒体当成传统媒体，并据此认为传统媒体仍然有很大的发展空间。笔者认为，这显然是一个误区，毋庸置疑，只要是基于互联网技术的都属于新媒体，因此人民网和凤凰新媒体都是属于新媒体范畴。

      其次，信息生产方式和媒介形态的区别问题。当前，很多专家学者在论证传统媒体和新媒体关系时，常常这样来论证：报纸的出现，没有导致书籍消亡；广播的出现，没有导致报纸的消亡；电视的出现，没有导致广播的消亡；因此，新媒体的出现也必然不能导致报纸和传统媒体的消亡！笔者认为，这里把信息内容生产方式和媒介形态混为一谈。内容生产方式主要有文字、声音、影像等方式，这些内容生产方式逐步和不同的媒介物结合而形成纸质媒体、广播媒体和电视媒体，而纸质媒体又可以按照内容深度性的不同被分为书籍、报纸和杂志。随着新技术的出现，内容生产方式会和现有的媒介物分离而和新的媒介物结合，更好的媒介物会替代传统的媒介物，从这种角度来看，不同的内容生产方式会永存，而一些传统的媒介物则可能会消亡。