按照新时期广电发展规划，数字付费频道是当前至未来的一段时期广电媒体需要着重承担的任务和大力发展的业务领域之一。由于数字技术的发展和三网融合的推进，不同媒介间的界限变得越来越模糊，功能上开始互相兼容、互相融合，相近行业间开始激烈竞争和相互渗透。媒介融合的竞争背景，对步履沉重的中国数字付费频道提出了更高的要求。本文结合中国数字付费频道发展的历史和现状，通过与国外成功发展模式的比较借鉴，立足中国政策环境和国情，进一步探索媒介融合背景下数字付费频道发展的总体趋向和对策。 一、围城之困：数字付费频道艰辛发展的现实问题 截止到2011年底，中国已经开办付费电视132套(其中全国覆盖105套，跨省及省内覆盖27套)。经过近十年的发展，中国的数字电视用户已经突破1亿户，但付费数字电视用户却只有1千多万户。2011年上半年，全国付费频道业务收入18.70亿元，仅占全国有线网络收入的7.5%，贡献率非常低。始终不温不火的发展状态让数字付费频道如同一座围城，城外的想通过跑马圈地抢占有限频道资源，从市场中分得一杯羹；城内的却屡屡或因赢利无门而撤离，或被关停，退出付费频道市场。中国付费电视频道的发展陷入了尴尬的“围城之困”。 (一)发展环境“内忧外患”挤压生存空间 与数十年前就已起步的国外付费频道相比，中国数字付费频道生存发展的环境有着天壤之别。这就从客观上决定了中国的付费频道自诞生伊始就面临相对严峻的生存考验。 就外部环境而言，西方发达国家付费频道在模拟电视时代就已存在，除了伴随电视技术的普及，用领先的画面效果和信号质量吸引受众外，付费频道只需做到与开路频道形成差异化定位和内容竞争优势即可，生存发展的环境较好，培养受众群体时间相对充裕；中国的付费频道随着数字电视技术的发展而诞生，2003年9月1日，中国第一套数字付费电视节目开始试播，开启了中国付费电视的新时代。而与此同时，互联网等新媒体的冲击已不容小觑，从互联网广播电视、IP电视到手机电视、移动多媒体广播(CMMB)、OTT电视等，新媒体的便捷、移动、互动等出色特质成为争夺有限注意力资源的制胜武器，分流了受众。这为中国付费频道的发展无疑注入更多挑战。即便是在起步较早的美国，据市场研究公司CCG(Convergence Consulting Group)估算，2008年以来约有265万付费电视(包括传统有线电视或卫星电视)用户取消了合同协议，转而投向网络影视服务。其中，仅2011年一年这个数字就高达105万，预计今年又会流失93万用户，5年累积损失相当于付费电视用户总数的3.6%。可见，媒介的融合竞争是现今付费频道发展共同需要面对的问题，只是对于羽翼未丰的中国付费频道而言，更显棘手。 付费频道发展的内部环境亦不容乐观。西方发达国家的开路频道屈指可数，绝大多数都是付费频道，提供丰富多样的组合订购方式供不同受众、不同结构的家庭选择；目前，中国开路频道过于发达，付费频道的生存空间极狭窄。一般的地区都有50个左右的频道可以免费收看，即便在二三线城市，中国电视观众也能免费收看到多达40个卫星频道。这些开路频道一方面已涵盖了新闻、娱乐、教育等方方面面题材，足以满足观众的资讯和收视需求；一方面丰厚的广告收入为节目质量提供了财力保障，开路频道可以凭借免费视觉大餐维系观众。数量多、内容丰富的开路频道已基本满足了观众的需求，降低了付费收看电视节目的意愿，这对中国付费频道产生一定冲击。 (二)内容短板掣肘数字付费频道发展 中国付费频道的发展短板毫无疑问就是频道节目内容。无论付费频道的定位是电影、音乐、健康这类大众化的，还是钓鱼、高尔夫、围棋这类小众的，都应以用户对节目内容的需求为中心，着力满足。缺少优质内容的频道，必然毫无吸引力和竞争力，更难以让受众有意愿为之解囊；此外，由于电视节目是付费收看，作为消费者，用户会更为挑剔，差强人意的内容显然无法令人满意。 保证内容的高质量、掌握稀缺性的节目资源，与开路频道形成差异，才能吸引用户、维系用户。时代华纳旗下的支柱HBO(Home Box Office，家庭影院)，深谙此道。作为美国付费电视的探路者，HBO对内容质量和稀缺的严苛追求，为其树立了出众的品牌形象，正如那句频道口号“It’s not TV，it’s HBO.”(这不是电视，而是HBO)。精良的原创产品尤其电视剧使得HBO的定位明确，培养了忠诚的用户群。由于没有广告，不受广告商左右，HBO完全遵循用户至上，给予创作和拍摄很高的自由度，电视剧题材多元、风格多样，深受观众喜爱。电视剧周播，一方面能根据收视反馈积极调整剧本，迎合用户需求，一方面播放周期拉长，也有助于培养用户的收视习惯，提高频道黏性。诸如于1998年6月6日首播至2004年2月22日结束的六季94集《欲望都市》(Sex and City)，1999年至2006年播出的六季电视剧《黑道家族》(Sopranos)等，都连续多年获得多项金球奖和艾美奖。大量精彩的节目资源成为HBO吸引用户的撒手锏和维系运营的生命线。 另一个典型的例子是，2012年2月12日，在美国加利福尼亚圣迭戈市推出了为狗狗们量身定制的付费电视“狗狗频道”(Dog TV)，用户只需每月支付4.99美元就能开通，频道24小时不间断播出能令独自在家的宠物狗或放松、或兴奋的节目，比如小狗睡觉或是从小狗的视角拍摄的车窗外景色等。频道开播前经过4年严谨的市场调研，比起每天高达40-50美元的狗狗看护费，4.99美元的定价易于接受，潜在用户群体非常庞大。狗狗频道清晰精准的定位和便宜易得的内容，正是中国付费频道需要学习的品质。
