中外媒体境外落地特点比较及对策研究

      近年来，中国媒体加快国际传播能力建设步伐，在海外硬件建设接近或达到国际一流水平的情况下，如何提升海外有效落地、扩大海外有效用户已成为中国媒体增强国际传播能力的关键。

      一、英美两国主要电视媒体节目境外落地情况

      1.英国境外节目落地情况

      (1)“海外频道兼并”与“国际频道落地”并举的双重发展模式

      BBC环球公司通过合作、并购等方式在海外建设全资或合资电视台(频道)，在美洲、亚洲、大洋洲等地区控股、参股的频道数量逾40个，辐射到全球200多个国家，其电视频道和网站遍布全球各大洲。

      BBC世界新闻频道(BBC World News)是BBC海外落地的重要渠道。该频道覆盖全球各地近3亿家庭和180万个宾馆，一些航空公司、移动电话网以及许多主要网络平台都可以收看到该频道。

      (2)以品牌节目提升海外渗透和销售

      BBC海外竞争力的核心是优质电视节目和版权模式。BBC环球公司通过扩大节目的推广发行渠道，成功地让BBC的电视节目渗透到全球市场。如，BBC的品牌节目《邀你共舞》已辐射到全球70个国家。2010-2011年度，BBC环球公司境外节目销售同比增长14%，达到2.6亿英镑。

      (3)新媒体已成为BBC国际传播的新方式、新渠道

      2010年，BBC提出网上数字媒体新战略，成立“未来与媒体技术部”，负责数字新产品的开发。2011年全球版的BBC iPlayer开放至11个欧洲国家，每周平均节目点播量超亿。此外，BBC.com已经成为全球综合排名居第45位的网站，并在世界各地开发本土化版本，如，BBC.com美国版、亚洲商业版等，国际用户总量达4.5亿。

      2.美国境外电视节目落地情况

      (1)美国有线电视新闻网(CNN)

      2010-2011年度BBC环球公司节目销售和发行情况

      

      采取本土化战略加强海外落地。在节目制作、内容语言以及传播风格等方面力求贴近当地需求。CNN在海外招聘有上千名记者，在全球拥有30多个演播室。CNN国际频道根据服务地区的不同提供欧洲版、拉丁美洲版、美国版和亚太版等6个版本的节目在全球播出，亚太版节目还按13个国家或地区分别编排。CNN国际频道虽然用英语播出，但在与各地合办的子媒体中，则使用当地语言播出，如CNN土耳其语，日本和韩国播出的一部分内容则译成当地语言后播出。

      积极利用新媒体进行扩张。1995年CNN.com上线，成为美国境内首家创办网站的有线电视台，目前拥有新闻、财经、体育等11个子网站。据互联网流量监测机构ComScore公司发布的数据显示，2010年5月CNN拥有7653.7万独立访问用户，成为美国最受欢迎的新闻网站。据AC尼尔森公司数据，2010年2月份，通过移动手机查看CNN新闻的用户达到1480万。

      (2)新闻集团(News Corporation)

      以多品牌、多版本、多语种的方式加强全球覆盖和落地。新闻集团所属的福克斯国际频道，用41种语言进行对外传播，覆盖全球144个国家和地区，凭借福克斯和“国家地理”的品牌效应，福克斯国际频道的全球业务获得持续快速的增长。

      大举发展互动电视、互联网等新媒体新业务。新闻集团的业务几乎涵盖传统媒体和新媒体的所有方面，通过数字化新平台，包括平板电脑、智能手机和苹果的iTunes、Netflix的扩展服务等来延伸和拓展新闻集团的核心业务和流行品牌，开发新的业务模式，以支持用户媒介新的消费体验。

      二、英美两国主要电视媒体境外落地的运作特点

      1.多种形式建立海外媒体公司，以商业模式推动海外落地。

      无论何种电视体制，英美两国主要电视媒体境外落地均采用商业运作的方式。BBC环球公司通过独资或合资方式组建公司，直接在当地开展落地工作；新闻集团在进行海外落地和跨国扩张时，往往选择收购兼并当地媒体，默多克对福克斯公司、Direct TV、德国天空公司等一系列公司的收购均是如此。

      2.强化内容、人员的本土化，全面实施本土化策略。

      英、美两国都非常注重根据本地需求，强化内容和人员的本土化。CNN根据当地的不同需求，聘用了上千名海外记者，在全球设立了30多个演播室，而且根据不同国家和地区的需求，编辑了不同版本的节目。BBC则能根据当地受众需求，把BBC品牌节目加工制作成当地本土化版，如BBC环球公司与法国TF1频道携手，为其量身定做的法国版《与明星共舞》以及美国版《疯狂汽车》等。新闻集团则对控股的境外媒体，从节目到管理，从编辑、记者到主持人都实行全面的“本土化”。

      3.实施全媒体化的推广策略，并将战略重点向新媒体转移。

      英、美主要电视媒体的落地方式几乎涵盖传统媒体和新媒体的各种方式，同时，又根据不同地区和国家受众的媒介使用情况和对国外媒体的政策情况，确定主要使用哪种媒体实现有效覆盖。特别是在新兴传播技术日新月异的情况下，互联网等新媒体已经成为国际主要媒体境外覆盖的主要手段之一，借助互联网电视、智能手机、平板电脑移动终端等新方式扩大传播范围也越来越成为落地的重要方式。目前，BBC网站的用户数接近国际电视受众的两倍，已经成为BBC国际传播的重要平台。