在以互联网为代表的数字媒体给传统媒体带来重大冲击的情形下，作为历史最为悠久的传统媒体，报纸该如何应对以求更好的生存及发展引发众多思考。过去对于数字时代背景下的报纸生存路径的思考，更多地着墨于互联网等数字媒体相较于报纸等传统媒体在传播技术与模式上的优越性，并以此为出发点考察报纸的应对策略。而本文希望能转换思考方式，以传播学与社会学的相关概念与理论作为理论基础，分析以互联网为代表的数字媒体所可能产生的消极层面的社会意义与影响，并出于克服这些消极影响的目的，结合报纸的传播特点对报纸功能的可能转型方向予以探讨。 一 理论背景：“时间取代”与“功能性取代” 报纸是否会在数字时代终结，并非一个新鲜话题。每当一个新的媒体出现时，人们都会流露出对旧媒体的担忧。这种新旧媒体间的“取代”与“被取代”关系早有不少学者给予关注。约翰·迪弥克提出的“满足——效用生态位”(gratification-utility niche)理论不仅对传媒之间的竞争、互补与取代关系进行了更为深入的分析与假设，也可为新旧媒体间的取代与竞合关系提供一个分析的视角与框架。 该理论提出了两个相互关联的假设。第一个是“时间取代”(time displacement)，即在时间总量有限的前提下，人们遵循“零-和”逻辑分配在各类媒体间所花费的时间，即增加一个媒体的使用时间，对应的是减少使用其他媒体的时间。对此，Weiss在1968年的研究就已发现，电视的出现减少了人们使用其他媒体的时间。[1]James，Wotring，Forrest也发现，人们使用电子公告板后，使用电视、书籍、电话的时间有所下降。[2]罗文辉等人对互联网对北京、台北、香港三地民众的大众媒体使用行为影响的比较研究也证实了这一假设。[3] 迪弥克理论的第二个假设是“功能性取代”(functional displacement)，即媒体使用时间分配上的“零-和”逻辑落实于可满足相同需求(即具有对等功能)的不同媒体之间，而满足不同需求(即具有非对等功能)的媒体之间则存在互补的关系。Robinson、Barth和Kohut也曾指出在时间取代上，受影响最大的可能是那些和新媒体功能相似的“旧媒体”，这也可以作为“功能性取代”假说的一个有力注脚。[4]Himmelweit，Oppenheim与Vince的研究就发现，电视对广播、电影和漫画具有取代效果，即是源于电视与这些媒体都具有相同的逃避功能(escape function)。[5]于是，除了时间取代之外，新媒体对旧媒体的巨大影响还体现于可能促使“旧媒体”功能重组(functional reorganization)。[6]即体现于为避免被新媒体所取代，旧媒体拓展不同于新媒体的功能。 于是，对于经受互联网等数字媒体巨大冲击的报纸而言，一个可行的应对策略即是摸索出数字媒体的“软肋”，并以此为突破口，结合自身特点重理新的发展方向。 二 现实隐忧：数字时代的社会分裂风险 今天，作为数字时代最具代表性的媒体——互联网凭借其独特的数字技术特性，深刻地改变了之前报纸等传统传媒的信息传播方式，广泛地渗入并影响着现代人类的媒体行为与社会生活。我们往往认为互联网等数字媒体有别于传统的单向传播媒体，具有双向、及时、跨时空的特点，因此经常给予这一变革与转型以积极正面的评价，而忽略了由其技术特性所引发的种种弊端与对社会的消极影响。关于通过互联网进行信息传播所带来的社会影响，亦有不少研究呈现出并不乐观的结论，即是在某种程度上，互联网可能会给社会带来趋向分裂的风险。 在受众个体层面，互联网等数字媒体的交互性特点使受众主动性选择得以进一步增强。我们甚至可以将互联网看作是一种完全的个人化媒体，个人可以超越传统媒体有限信息资源的束缚并跳脱出旧有的社会形式，个人可以主观且积极地选择自己感兴趣及有用的信息并加以创造。从这一层面来讲，互联网推崇“个人主义”，个体之间少有关键性的共同意识或认知，因此，社会呈现出更加多元化、个人化和异质化的特征，即体现得更多的是“分”和“离”的特质，整体性社会将日渐式微。(见图1、图2)
信息制造者：政府、企业、娱乐业等 一般传播媒体 信息接受者：读者、观众 图1 一般传播媒体的讯息沟通模式 资料参考自张宏荣：《网际网路沟通之干扰因素探索》，台湾中正大学企业硕士论文，2002年，第9页。
使用者 信息制造 互联网等数字媒体 信息制造 使用者 图2 网络沟通模式 资料参考自Hoffman & Nowak(1996)：转引自张宏荣：《网际网路沟通之干扰因素探索》，台湾中正大学企业硕士论文，2002年，第9页。 在群体层面，数字技术对时间和空间的突破，使得人们不再受地域的阻隔以及现实生活中人际关系的束缚，依据个人的意愿与偏好，通过符号的交流形成聚合从而形成各种社群。但是网络的从众性、匿名性、弱社会临场感以及自由的进出机制，都使得虚拟群体在讨论中的群体极化现象更为明显，据相关数据显示为现实生活中面对面时的两倍多。[7]所谓“群体极化(Group Polarization)”，即走向当一个团体在讨论某项议题时，团体中的人似乎比原先自己一个人时更会去支持较极端的立场。[8]
