议程融合视域下国家形象的网络传播

      [中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5322(2011)06-0034-3

      西方对“国家形象”的研究始于20世纪50年代，而我国的相关研究则起步于上世纪90年代。近年来，随着“国家形象”在外交博弈、科技竞争、文化交流、教育输出中地位的凸显，相关研究也迅速升温。毋庸置疑，在互联网浪潮席卷全球的背景下，网络传播必将为国家形象的塑造带来前所未有的新思维与新挑战。

      一、国家形象传播的研究视角滞后

      国家形象是一个具有丰富内涵的概念，可以从哲学、心理学、市场营销及文化学等多个角度来界定。就传播学界而言，一般认为，“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的综合评价和认定。所谓形象，是指公众对某一事物的具体印象与总体评价。在此意义上，国家形象可被理解为国际社会公众对一国的基本印象与总体评价。”[1]

      尽管诸多国内学者从新媒介环境中国家形象传播的内涵来定位，也从世界主流媒体对中国国家形象建构的影响等角度进行了大量的实证分析，然而许多研究仍沿用大众传媒时代的议程设置理论来讨论国家形象传播，将国家形象的传播过程视为大众媒介设置公共议程，从而影响公众的心理认知与价值判断的过程。

      显然，这种带有媒介“魔弹论”色彩的研究思路夸大了媒介在影响公众对他国的印象和评价中的作用，而忽略了互联网时代网民等其他传播力量在其间的重要影响，存在理论滞后、视角单一的问题。由是，引入源于而又高于议程设置理论的议题融合假设，并在互联网环境下讨论其对国家形象传播的作用机制正当其时。

      二、议程融合假设对国家形象传播模式的启示

      1999和2001年，议程设置理论的创立者麦库姆斯和肖面对传播环境的巨变，先后在《个人、团体和议题融合：社会分歧论》等论文中提出并阐释了议程融合假设，将传播过程分为“寻求团体—寻求团体‘议题’—寻求引导—寻求引导传播媒介—‘议程设置’初级阶段—‘议程设置’高级阶段”。[2]尽管目前关于该假设的研究尚未进入实证阶段，但是这一植根于受众自主性的视角无疑启发了我们重新审视议程设置功能对国家形象传播的作用机制。本文在结合相关研究模型基础上，从传播过程中设置者、议程、受众三者关系的变化出发，对国家形象传播的议程设置模型作出了相应的调整和分析。

      

      图1 议程融合视阈下国家形象的网络传播模型

      1、传受双方相互联系，多元主体拓展传播空间。

      议题融合假设认为，随着互联网的迅速普及和市民获取信息机会的大大增加，当前“我们处在了空间时代”。在这个时代，受众倾向于“通过新媒体，从各种不同的信源采集新闻，并把它们拼装成最符合他们自己的新闻图像”。[3]如图1中第一个环形所示，作为国际传播传受双方的网站和网民从孤立走向了联系，处于交互网络世界中的国际受众，彻底摆脱了传统媒体时代只能通过大众媒介尤其是西方主流媒体获得他国信息的被动地位，转而成为有意识地接触、选择、使用传播媒介及其议题的主动接受者。同时随着web2.0技术运用的成熟，包括智能手机、手持阅读器等新媒体形态的涌现，经济门槛的降低和社会媒介素养的提高，国际受众也变得更加主动而有经验，他们与大众媒体一道成为议程设置的主体，共同利用网络发布自我议题、编织社交网络、相互交流联系，从各个角度拓展国家形象传播的空间范围。

      2、议程与议程相互融合，多向路径加快传播速度。

      意识到2001年的受众可获得的媒体信息和议程载体范围比1968年大大扩展，肖指出，“在1968年，在新闻绘制的世界地图中，你很容易分辨出少数主要媒介报道的事件，但是现在我们看到的却是一段蒙太奇，一个议程的颜色与另一些议程抽象地混合在一起”。[4]国家形象传播的过程亦是如此，已演变成为媒介(专业的传播组织)、团体(政府、N G O组织等)、个体网民等设置主体，通过选择、过滤、放大、交融各自议程和现实国家情况等手段，促成公众议程(形象)多向度融合的复杂过程。从逻辑上推断，议程融合的方式包括两种或三种议程间的组合，即“团体议程媒介议程、团体议程网民议程、媒介议程网民议程”的两两组合方式，三种议程的组合则是对上述三种基本方式的拓展(如图1中第二个环形内的循环)。以网民议程对媒介议程的影响为例，中国网民设置的议程既可以通过网上自我表达直接抵达国外媒介议程的方式展开，即网民议程→媒介议程；也可以通过先融入网民感兴趣的团体议程再影响国际媒介议程的方式进行，即网民议程→团体议程→媒介议程。不管是前者还是后者，这种多向路径的传播方式都能够迅速、直接地使网民议程作用于他国公众感知中的国家形象，从而大大缩短国家形象传播的时间尺度。