中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章分类号：1674-7089(2011)06-0081-04 一、研究缘起 2011年1月17日，由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片·人物篇》(以下简称《人物篇》)在美国纽约时报广场的电子显示屏上播出。此后20多天，这部时长30秒的形象短片以前所未有的高密度播出了8 000多次。与此同时，另一部长达15分钟的《中国国家形象片·角度篇》(以下简称《角度篇》)也开始在中国驻美使领馆等外事场所循环播放。值得注意的是，这是继此前由商务部主导推出的国外广告片之后，中国国家层面上的又一次传播新动作。 按照孙有中先生的说法，国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治(包括政府信誉、外交能力与军事准备等)、经济(包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等)、社会(包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等)、文化(包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等)与地理(包括地理环境、自然资源、人口数量等)等方面状况的认识与评价，可分为国内形象与国际形象，两者之间往往存在很大差异。[1]而此次播出的国家形象片则无疑是中国政府塑造国际形象的努力。 问题随之而来：中国政府营造国家形象的努力是如何通过国家形象片这种载体体现出来的？两则国家形象片中包含了怎样的话语策略？同时，这样的形式与话语策略又取得了怎样的效果，该怎样评估这些话语策略的效果？有鉴于此，本文拟从国家形象片的话语策略与效度(尤其是网民层面)这两个层次作以初步解析。 二、基于文本分析的价值评估 中国国家形象片由国务院新闻办公室发起，国际著名的广告公司灵狮国际负责创意制作。换言之，无论是规格还是方案选择，都是投入不菲的，这也难怪不少媒体这样评价——“这是中国政府雄心勃勃的重塑国际形象计划的重要一环”。 不可否认的是，国家形象片依然是一种权力的展示，致力于一种说服效果。正如胡春阳指出，“当代社会，作为说服的艺术和象征环境建构的修辞越来越精致，修辞行为越来越成为一种权力宣示与权力沟通，修辞学就成为识别对方话语力量从而瓦解既定权力对比关系的策略，也成为言语者自己开发自己的话语力量而改变权力关系的策略。”[2]中国国家形象片正是使用了精致的修辞策略，将镜头对准了自己，试图以国际公关的视角形成一种透视。众所周知，镜头总是有所选择的，揭示什么，又遮蔽什么，显示的不仅是“镜头的方位”，更是镜头背后的支配力量，这种力量即国家的政治话语动机与体系。因此，考察国家形象片的话语和内容构成，也就能从一个最基本的面相上向我们展示其所蕴含的努力与权力(关系)。 《人物篇》以中国红为主色调，在60秒钟内，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十位杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象，用片中的字幕来说就是“惊艳中国之美”(Stunning Chinese Beauty)。毫无疑义，这些入选人物都是经过精心挑选的，像袁隆平、姚明、杨利伟这些人不仅国人耳熟能详，即使是在国外也都具有很高的知名度。值得注意的是，除了这些各界名流之外，在开篇与结尾又都以普通中国老百姓的面孔呈现。对此，官方给出的解释是，“国以民为重，人民的性格、意志、品德乃至能力、观念、理想等诸多方面，都能辉映出这个国家在方方面面的形象，也能体现出新一轮国家形象宣传中以人为本，以世界公民责任感为诉求的新思路。”[3]而从广告创意角度来看，这又和中国传统人生哲学“从普通人中来，回到普通人中去”的理念相映衬，称得上是匠心独运的设计。 《角度篇》时长15分钟，时间容量允许全方位、多角度地展示中国的政治、经济、文化、民族、风光等，影片中熊猫、京剧、武术、中医、兵马俑、长城等“中国名片”悉数亮相，全景式地展现了古老而又现代的中国国家形象。值得注意的是，《角度篇》开篇即提出了“我们是谁”、“我们在想什么”等五个问题，随后则通过“开放而有自信”、“增长而能持续”、“发展而能共享”等不同的八个章节试图回答这些问题。应该说，无论是这五个问题还是随后的八个章节确实涉及到了中国当下备受关注的各个领域，亦即具有一定的代表性。 由此可见，两部国家形象片从创意与制作的角度来说，确实是精心之作。李思屈认为，“广告不是一般的营销，而是营销中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息、传播信息……广告不仅在‘传达信息’这个意义上是一种符号操作，而且在‘创造意义’这个意义上成为了一种更典型的符号操作。”[4]在国家形象片这个“符号操作”过程中，这一系列的“能指”就指向了“中国国家形象”这个“所指”。毋庸赘言，这个“能指”所承载的含义是极其丰富与多元的，“能指”与“所指”之间的关系是建立在对中国的各个面相有着深刻理解与把握基础之上的。正是在这样的考察维度上，我们说，两部国家形象片做到了“深入浅出”。“深入”是指整个形象片无论是从整体的内容(用59位人物代表中国、各个角度的呈现)，还是局部的细节展现(中国红的底色、浓厚的中国风情)，都较为深刻地把握了中国传统与现代交织的精髓；“浅出”则是指形象片所使用的广告符码简练实在，不拖泥带水，同时在理解上做到了尽可能少地产生歧义。对此，有学者评价，国家形象片是“广告化的影像与散文化的叙述”，产生了一种“形象亲和力”。[5]就形象片本身而言，这样的评价是符合实际的。
