一、CIS定义的内涵透视 （一）CIS定义 CIS是英文Corporate Identity System的缩写，指企业形象识别系统。CIS是舶来品，由于翻译、理解的缘故，在其定义的表述方面还不尽一致，可以说众说纷纭。目前，理论界对CIS比较认同的定义是：将企业的经营理念、精神文化和价值观念，运用行为设计、视觉设计等整体识别系统传达给企业目标公众，使其对企业产生一致的认同感与价值观。在企业，实施CIS战略，关键是以企业的经营理念为核心，对企业的行为识别要素、视听识别要素做出系统化、统一化的处理，使企业以一种统一的形态呈现在公众面前，并达到赋予企业形象的统一性和个性化的结果。换言之，企业应具备现代的经营理念，规范如一的行为标准，鲜明而统一的视觉感受，并将这些传播出去，以获得生存环境和发展空间，使企业具有更强的生命力。这正是CIS战略的魅力所在。 （二）CIS由来 企业形象识别系统，即CIS理论，20世纪50年代中期起源于美国，首先提出了企业CIS设计这一概念。美国IBM公司率先在企业推行了CIS设计，并取得了成功。应该说美国IBM公司是CIS推行的开先河者，并借助CIS这一现代经营策略，立足于国际市场。CIS于20世纪60年代传入日本，具有远见卓识的企业诸如松下、索尼等先行导入CIS，并逐渐产生功效，取得了成功。20世纪70年代，CIS传入我国香港、台湾，一些企业将此作为一种企业经营战略，并作为企业形象传播的手段，且形成模式。CIS于20世纪80年代进入我国大陆，南方沿海开放地区的一些企业开始尝试导入CIS。广东太阳神集团是最早推行CIS的企业，通过CIS设计充分体现企业经营理念和风格，给社会公众留下了深刻的印象，也标志我国大陆步入CIS初级阶段。之后，一些大中型企业开始推广CIS，其中包括中国电信、中国建设银行和大庆石油等，将“中国型”CIS推向一个新纪元，步入CIS的发展阶段。 （三）CIS理论构架 按常理，可以通过定义来确定概念的内涵。但对CIS这一概念，有多种相去甚远的理解与现实把握。因此，只能对其概念进行梳理、分析、分类，按照要素构成进行分层定位。目前，理论界对CIS理论比较一致的看法是：CIS由企业经营理念、企业行为规范和视听觉设计等三个方面构成，并有机地结合在一起构成CIS理论。企业经营理念亦称之为理念识别(Mind Identity，MI)，企业行为规范亦称之为行为识别(Behaviour Identity，BI)，企业视听觉也称之为视听识别(Visual Audio Identity，VI)。 1、理念识别。理念识别是企业的灵魂，也是推进企业文化与形象建设的核心。理念识别由企业哲学、企业价值观、企业精神和企业目标等组成。企业哲学，是企业的世界观和方法论，是企业一切行为的逻辑起点和根本，也是指导企业实践的指导思想；企业价值观，是指企业和员工对企业行为存在的意义与价值的认识体系，并支配着企业和员工的行为，决定着企业和员工的行为和价值取向；企业精神，是企业的灵魂，以企业哲学为指导，建立在共同价值观和信念基础上，并被企业和员工认同和接受的一种集体意识；企业目标，是指建立在上述要素基础上，企业员工对企业要达到的目标与标准的一种期望。凡国内外成功的企业无不具有一个富有个性的经营理念，MI是CIS的核心，是整个CIS的最高决策层，并给CIS理论系统奠定理论基础和行为准则。 2、行为识别。理念识别CIS中处于核心地位，但它是通过行为识别和视听识别表达出来的，就是将企业富有个性的独特的精神准确地表达出来并传播出去。因此，行为识别十分重要，它是理念识别的外化。行为识别包括管理行为、生产行为、内部控制行为、人际关系行为和销售行为、服务行为、对外交往行为以及员工的教育培训行为等。行为识别对企业的行为规范和发展有着极其重要的意义，员工的行为不仅传递着企业形象信息，也是树立企业形象的根本。 3、视听识别。视听识别的价值在于从视听方面表达企业的经营理念和文化，其本身又具有美学和艺术的价值，有助于在企业形象宣传。视听识别有文字识别标志、图案识别标志、色彩识别标志和歌曲识别标志等，包括企业名称、企业品牌、品牌标准字、企业标准色、企业象征造型与图案和企业歌曲等，还包括日常用品、办公器具和设备、招牌、标识、旗帜、服装、建筑以及环境等。企业通过视听识别设计并直接传达，给公众大脑留下对企业的视觉形象，为企业的成功发挥作用。 总之，从理念识别、行为识别和视听识别三个方面建立起企业识别系统，在塑造企业形象等方面具有十分重要的作用。 二、CIS启示与导入作用 （一）CIS并非企业“专利” 可以说，CIS成了企业的特定概念。国内外众多一流企业将导入CIS作为企业现代经营战略，推动企业文化与形象建设，增强企业竞争力，并取得极大的成功。但在英国，CIS被称为“组织身份计划”，出现了“组织”这一概念。笔者认为，“组织”应该是一个宽泛的概念，既指企业，又涵盖学校、医院、社团和政府部门等。可见，CIS是一个意义十分广泛的概念，兼容企业文化和组织文化。因此，CIS由原来的特定为企业的概念，即企业文化、企业形象，发展深化至“组织”概念，即组织文化、组织形象。这使得CIS并非是企业的“专利”。随着CIS快速传播，它已广泛应用于各行各业，并发展深化，日臻完善。近几年，CIS在我国发展较快，引起一些社会组织和管理者的关注，纷纷借助CIS推动文化建设，提升管理“软实力”，打造形象品牌，在一些社区、医院、学校、政府部门等组织中进行了有益的尝试，并取得显著的成效。同时，也为大到一个城市、小到一个部门的形象系统设计提供了可操作性的思路和有益的启示，促进了行为规范和提升了知名度和美誉度。
