“中国的社会转型不是撇开社会主义而转到其他社会制度上去，而是接着市场经济这一迄今为止被视为合理有效的社会组织方式，建构一个更加合理的社会制度体系。但这建构中却有着多重的社会难题。在寻求解决难题的路径中，有一点是至关重要的，这就是社会主义价值和价值观体系。”①解决好认知和认同的问题是价值体系建设的前提，其中认知是基础，认同是根本。价值认同，一般是指个人或社会共同体，通过社会实践而在意识上对某一或某类价值的认知、认可、接受和共享，是人们对自身在社会生活中的价值定位和定向，并表现为共同价值观念的形成。②它对于人的思想行为具有重要的意义和作用，这种意义和作用，甚至是决定性的。 身处社会转型时期的传媒，面对各种各样复杂的情况，需要深入思考、选择一个立场抑或解释框架，这其中体现着传媒的价值观。但难的是，“我们不仅仅是需要明确一时一事的立场，而是这个立场要在时间前后上有一致性……这就需要传媒所有的采编人员，对中国社会的看法有自己的逻辑和价值体系，有一个基本的共识，最终才能体现为媒体的价值观。”③不可否认的是，在当下的一些传媒实践中，媒体成为了一种工具化的生存，新闻的特性中更多地掺杂了商业或权力集团的意志，新闻理念出现失衡。如此情境下，我们有必要对中国传媒的价值体系作一建构性的探讨，它不仅有助于解决传媒是什么和要成为什么的基本问题，而且也是对中国传媒现在和未来“应该做什么和如何做”这个当下问题的拷问。如此，处在大转变历史阶段的传媒才能担当更多的挑战、使命与责任。 一、建构中国传媒价值认同的迫切性 现代社会，媒体所塑造的拟态环境，正成为当今人们接受信息、形成观念的重要渠道。信息爆炸和社会急剧变革带来的心理紧张，使整个社会比任何时候都更加依赖传媒。此外，在我国，人们通过大众传媒表达意见、形成舆论从而对国家政治生活产生影响，这种“舆论参与”正成为社会主义民主的一种重要的间接参与形式，社会给予了传媒更多的期待。 而目前中国传媒正经历向市场主体的转型，它在提供日益丰富的媒介产品的同时，却面临着诸多的问题。为了争取视听率，媒体不仅大量增加“软新闻”，且在新闻制作理念上，竭力将“硬新闻”作“软新闻”处理。这种排斥严肃性新闻性内容的做法，不仅使公众利益受到局部伤害，同时在消费文化的氛围中造成了公众对于政治和社会问题的集体冷漠。不同的利益主体——公众、政府和媒体自身，其利益诉求是不完全一致的，对媒体而言，好的结果主要是获得丰厚的经济效益和发展前景以及在政治上保持正确，但“公众不仅希望能够通过媒介获得更多有用信息，同时，公众需要媒介提供表达自己的声音的机会，以提高政治参与的程度。而政府则希望媒介能够发挥舆论导向作用以维护社会稳定，充分反映民情以保持政策决策的正确性，并且希望媒介能够在市场经济中大显身手，从而对经济增长作出贡献”④。现在的媒体却是“为了生存与发展有时会契合权力的要求，有时又会解构权力的取向；有时讨好了政府却让公众拂袖而去，有时公众叫好又让政府怒发冲冠。左右为难的中国媒体正在丧失原有尊贵职业的身份，而变得与‘卖东西’没多大区别”⑤。媒体自身认同陷入分裂状态，而其实践遭受越来越多的批评。“认同是人们应该忠实的东西，在人应当如此的时候，可能无法坚持，可能放弃。更根本的是，我们可以这样理解，它起的作用只是，根据它所体现出来的性质差别，调整我们的方向，提供事情在其中对我们有意义的框架。”⑥马斯洛认为，社会有机体是一个追求安全的机制。而价值认同本质即是认同某种秩序，它指导主体的对象性活动，促使做出选择或让步，为了维护其既得利益和未来可能获得的利益而调整今天的行动，使其活动具有连贯性和目的性。所以，建构中国传媒的价值认同在当前显得尤为必要，拥有一种认同，处于多种目标要求的媒体才能对自身的社会角色或身份进行理性确认，把握平衡，从而在社会的转型阶段有更大的作为。 提出建构传媒价值认同的另一个原因在于习惯于我国特定传播环境中的一些领导干部，仍然固守媒体“喉舌”定位的单一认知误区，认为“媒体都是在党和政府的严密监管之下，以弘扬主旋律为己任，为我们的党委、政府分忧解愁，这才是符合中国实际的媒体传播模式；所有的媒体都可以通过各级党委宣传部门的文件和行政命令加以管理，全国各地都完全可以通过党政机构的监管来完成对于媒体传播的管理”⑦。我们不排除意识形态、文化传统和具体的管理体制对传媒的影响，但传媒根据社会情势的变化做出创新性反应，重构社会及自身对其角色和功能的认同却是改革的一种趋势。我们希望不仅传媒自身，从社会层面来讲社会共同体成员对于传媒业都能有既定的认同和分享，这是传媒良好社会行为的持久动力，也正是笔者提出传媒价值认同建构的应有之义。 二、建构中国传媒价值认同需要考虑的四个问题 “十二五”规划中指出，应重点研究中国传媒的发展和经验，也即在中国社会主义发展过程中，中国新闻传播应有的价值取向。⑧据此，我们认为，构建中国传媒的价值认同必须处理好以下四个基本问题： 1.传媒双重属性的并行不悖，在于找到其共同的出发点 新闻的本义是信息的传递，传媒所获得的最大经济回报来自于“二次售卖”，其最根本在于其作为资讯传播为受众认知、判断以及行为决策提供“支点”价值。从这个意义上说，传媒的本质在于按照事实的本来面貌，真实、客观、公正地传递新闻。报道事实、传播信息是传媒赖以生存的基础。但另一方面，新闻总是通过人群的流转运作实现它自身的价值的，这种社会性特性要求传媒在报道新闻的过程中还必须考虑社会实际运作的需要。同时，传媒产品不单单是信息的传播，它还是特定意识形态和文化价值观的载体，对受众有无形的塑形作用。传媒产品的这种双重属性特征，要求其既要迅速准确地将信息传达给受众，又要求其必须注重社会责任。所以，找到其二者并行不悖的结合点，以社会大众的共同利益为根本出发点，是建构传媒价值认同首先要考虑的因素。 2.公民社会的成长和传媒技术变革：深层的推进力量 对于传媒业而言，最根本的冲击来自于它们所面对的受众正在改变。互联网络、多媒体等新技术的发展，使得传统传媒对新闻流通的主导权与控制权逐渐减弱，公众不仅可以依据社会共享的第一手材料对事件作出自己的报道、解释与评论，而且可以通过网络表达政治与经济诉求，参与社会公共事务的决策与管理，这种网络互动反过来还会影响到甚至左右媒体的传播与舆论。“网络时代媒体面对的‘受众’已经不是单纯的信息接受者，而是具有正义、良知、权利意识和问政行为能力的公民，他们拥有知情权、表达权、参与权、监督权。并且，这些公民又基于共同观点、理念、价值观和利益聚集为群体，因此，媒体面对的受众也是社会学、政治学意义的公众，这两个角色的转换存在于同一个舆论波的发展过程。”⑨社会变革使当今受众的价值观念、权利意识和利益表达的需求发生了巨大变化，受众更展现其公众色彩，通过参与传播进而参与到公共事务管理。
