[中图分类号]G206 [文献标识码]A 新媒体的急遽发展使得广告传播进入了一个令人错愕不已的转型期，不仅“新媒体广告”、“数字化广告”、“互动广告”、“超广告传播”、“新兴广告”等新概念扑面而来，而且不少学者们也颇是迷茫感叹：“我们现在处于一个失语症的阶段，用传统的东西讲新的东西讲不清楚。但是新的东西是什么样，我们还没找到新的模式、新的术语把它讲出来，这个阶段是最痛苦的。传统广告业有很多概念都是混乱的，现在的变化太快，在这个环境里面，我们缺乏一套新的理论来把现在的变化讲清楚”[1]。但也正是这种迷雾千重的现实，才更需要我们从理论上涤清思虑、清晰观照正在发生的广告传播模式之嬗变。 一、传统广告模式本质的反思：信息邂逅 传统广告模式无疑是嬗变发生的基础，那么其本质是什么呢？ 我们知道，现代广告是随着大众传媒的发展而发展的，正如“麦迪逊大道”之所以成为广告高地的代名词，乃在于在它短短1英里的街区有CNN等两大广播暨电视网的总部、《时代》、《时尚》等几十家杂志的编辑部、以及数千位电台、报纸全国业务代表的办公室的所在地，于是有了BBDO、达彼思、麦肯、扬雅、智威汤逊、奥美、李奥贝纳等无数广告公司集中与此，并花费了全美约一半的广告费[2]，由此可见广告对于媒体的依赖性。虽然，在整个20世纪，广告人从不同方面进行了广告要义的强调，如“印在纸上的推销术”、“独特的销售主张”(USP)、“定位论”等，但其强调都是广告“说什么”的问题，而无论“说什么”的广告、其自身如何与其目标消费者实现信息相遇的难题一直没有得到本质的揭示。固然“媒体选择与组合”成为广告核心业务，“媒体的接触率”、“媒体的到达率”、“千人成本”等术语也得到引入应用，却并不能改变广告主自揣的判断：“我知道我的广告费一半浪费了，却不知道哪一半”。实际上，其问题的症结就在于大众媒体环境下广告的模式乃是以“信息邂逅”为本质的。 传统广告传播模式之所以为“信息邂逅”的，乃在于在大众传媒环境下对广告受众的媒体接触判断是模糊的，单向度的广告信息发布本身追求的也只是信息邂逅的高概率，即：希望目标消费者能高概率地接触本广告信息、或希望所发表的广告信息能高概率地引发媒体接触者的接触。美国学者曾描绘到：“全美大约有1750家日报、450家电视台、3300家广播电台、600种普通杂志、32万座看板，还有几百万公共交通车上的车厢广告……广告主的问题是一个属于选择的问题，站在密集的行列中，等待着帮助他做哪种选择的，是成千上万带着许多真实和未证实的事实与数字的媒体推销员。”[3]在如此多的媒体选择中、以及每一媒体丰富的时间空间选择中，追求消费者对广告信息的接触概率显然是最明智的标准。可选择的媒体信息可以说是无穷大的，而无论多么财大气粗的广告主其发布的广告信息也是非常有限的，如此，任一消费者对于具体广告信息的接触则只能是“信息邂逅”的浪漫一遇。 在传统的“信息邂逅”广告传播模式中，相对于广告主的刻意传播，消费者邂逅广告信息无疑是被动的、是无意识中的咋然相遇。如此，又导致广告信息邂逅之后的两个层面的接受： 一是广告信息的无意识接受。正如著名的传播学者麦克卢汉所说：“广告把借助鼓噪确立自身形象的原理推向极端，使之提升到有说服力的高度。广告的作用与洗脑程序完全一致。洗脑这种猛攻无意识的深刻原理，大概就是广告能起作用的原因。”“广告不是供人们有意识消费的。它们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力。”[4]也就是说，让消费者的无意识多次邂逅广告信息、从而在大脑皮层留下印记、产生对广告信息的识记与好感。这也是广告心理学家萨瑟兰所强调：“广告产生的即使很小的效应对我们选择商品品牌也会产生影响”，犹如“在天平的一端加上一根很轻的羽毛即可使天平发生倾斜”，发生广告接受的“羽毛效应”。[5] 二是无意识过程中意识咋然唤醒后的接受。广告心理学认为：“优秀的广告作品不仅能引起消费者注意、理解和使消费者产生肯定的情感和态度，而且还应当使消费者‘过目不忘’；能将宣传的商品牌子和商标牢牢记在心上。”[6]这里，实际上指出了一个消费者对广告由无意注意转为有意注意的前提，即广告作品的“优秀”。我们知道，当今的社会是一个传播过度的社会，据统计，每个生活在都市中的市民每天要通过各种媒介途径被迫接触2000多条广告信息。如此，广告人就需要“考虑一下普通读者们，他面前有很多东西，他有时间细读的可能性只有百分之一”；就需要广告的“主题吸引他们，使他们能给我们一点注意”[7]。这也正是美国广告学家阿伦斯所告诫；“广告是否完成告之、劝服和提示这些基本任务，创意在其中起着重要作用。”[8]如此，在传统的信息邂逅广告模式中，广告创意就成为了广告信息无意识向意识接受转化最关键的因素。围绕着广告创意，一些经典的广告主张由此提出，如“独特的销售主张”(USP)、“品牌形象”、“定位论”、“内在的戏剧性”等。即便如此，如果你以一个消费者的眼光来看广告创意，你会“注意到那些你会归类成‘正中目标’或是接近目标的诉求是这样少得可怜。”[9]“人们可能都在纷纷谈论一则有轰动效果的新广告：客户可能喜上眉梢，广告代理洋洋自得。但是，这条广告或许是个美丽而空泛的外壳。事实上，它甚或正在赶跑顾客。”[10]因为，广告创意艺术上轰动性的审美接受与其刺激消费的功能性说服接受，往往会彼此消解，消费者的理解中会因为创意艺术的杰出而使其意识上邂逅的却是审美的愉悦信息，其想约会的“情人”——营销信息——却失之交臂。[11]
