中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1007－905X（2011）03－0166－05 创意时代的来临带来了文化创意产业的蓬勃发展。政府在“十二五”时期致力于推动文化创意产业成为国民经济支柱性产业的战略部署，预示着新媒体产业将蕴含着重大的发展机遇。作为文化创意产业的重要组成部分，新媒体已经成为各地大力发展文化创意产业的抓手和重点。由于新的传播渠道迅速扩张，为新媒体内容产业带来了巨大的发展空间，也对既有的内容生产模式提出了挑战。在新的传播环境下，传媒内容的制作、供应及传播将会发生怎样的转变？来势汹汹的新媒体将给传统媒体既有的内容制作及传播带来怎样的冲击？面对高质量媒体内容稀缺的现状，如何通过不断地创新来满足市场需求？这些问题成了新媒体产业健康快速发展必须面对的现实问题。 一、新媒体内容生产面临的三大变革 新媒体的即时互动性、便携性，颠覆了传统的内容生产与传播模式，深刻地改变着信息传播环境和传媒的经营业态，造就了新的媒介消费方式和新一代的媒介消费者。数字出版、影视制作、动漫游戏、版权贸易、文化传媒、广告会展等数字内容需求日益高涨，“内容为王”在新媒体时代表现得更加突出。在新的媒介环境下，内容生产面临着一些新的变革，这些变革促使内容生产者必须具有整合资源的创意和想象力，创新数字产品形态，以开发潜在的内容资源，寻求新的发展空间。 （一）内容呈现的多终端化 新媒体时代，内容呈现终端的种类和数量快速膨胀，从机顶盒、个人电脑、互联网电视机、电子阅读器、PDA到智能手机、Iphone、Ipad平板电脑等，新型终端已经不单是向受众传达信息的工具，而是能够承载多种功能的在线媒体，它们将所有受众连接在一个巨大的网络中，并且让其在任何时间都能够保持在线状态。传统终端只是被动展现平面的线性内容的工具，而多样化的新型终端具有了多功能、全媒体的特质，用户可以点击、浏览、下载，甚至上传，使得内容生产集成方式向平台化的内容库结构变化，这将促成内容生产、内容集成和内容销售模式的根本性变化。电子阅读器、手机等移动终端的出现，使内容量有了无限扩展的可能，其内容集成也从平面的思维向着平台化的方向发展。由于机顶盒的推广和IPTV用户的不断增加，视频内容被重新编辑成平台化的内容库，用点播、回看、推荐、评论等方式代替传统的线性播出方式，让用户自由选择。随着终端功能的不断增强，终端对用户的生活和媒体接触行为的影响也在不断深入，并不断催生出新的内容产业模式。终端从影响受众这个层面开始，向内容生产及产品建设拓展，带动了一场由原有媒体产业链下层开始向上层蔓延的变革。 （二）内容产品的社区化 “媒介融合时代的产品革命，是以营造全新的传媒与用户的关系为起点，为归宿。”[1]新媒体内容的生产，不仅包括新闻和其他信息产品的生产，还应包括其他多种产品，如社区、游戏、搜索、娱乐、通信、商务等产品的开发，也就是从纯内容产品的生产发展到“内容+关系”产品的生产。人与人之间的关系、人与媒介之间的关系等，常常是影响人们选择内容产品的重要依据。因此，在新媒体时代，“社区不仅成为聚集人气的重要手段，也成为内容生产的重要平台，更成为其他各种产品的聚合平台”[1]。因此，在经营内容产品的同时，应把内容、服务、社区有机结合起来，开拓有利于加强用户与媒介之间、用户与用户之间的关系的全方位创新产品。 （三）内容生产主体的多元化 新媒体提供了社会公众参与内容生产的可能性，任何人都可以借助手机、博客、播客、BBS、微博、网络社区等，在任何时间任何地点对任何人发布多媒体内容。Web 2.0的发展使得内容生产出现了革命性的变化：网民参与内容制作的程度增强，传统的记者编辑撰写内容将会被具有互动性的用户自创内容超越。新媒体内容由机构性生产转变为机构性生产和个体性生产两种模式。机构性生产的主体是大型内容生产商，而个体性生产的主体则是社会公众。个体性生产主要指个人通过“上传功能”实现内容产品的提供。随着传播终端技术的发展，拥有内容生产能力的个体数量会大幅度增加，使得个体性生产成为新媒体内容的重要来源。 二、应对多终端化：传统媒体向全媒体转型，打造文化产业集群 （一）拓展多元终端，打造文化产业集群，是传统媒介全媒体战略的发展思路 传统媒体数字化转型的关键是从内容服务商向全媒体信息服务商转变，不仅要重视内容的采集，而且还要高度重视传播终端的选择，实现新闻信息一次采集，多终端发布，实施跨媒介集成战略。新华社不满足于传统通讯社图文内容提供者的定位，构建起以新华网为代表的网络媒体群、以“新华手机报”和手机电视为代表的手机新媒体群以及以移动电视、户外电视和IPTV为代表的电视新媒体群，大力创办中国新华新闻电视网。新推出的“新华频媒电子阅读”将为国内新闻出版单位提供数字阅读的传播平台，同时为个人提供互联网出版渠道的销售平台，传播终端将以类纸显示电子阅读器为主，同时涵盖手机、PDA、桌面电脑等多种个人电子媒介。中央电视台通过多元化的内容呈现方式，业务触角遍及数字电视、网络电视、手机电视、IPTV、车载电视等众多融合新媒体领域，已经成为中国最大的视听全媒体平台。解放日报报业集团实施手机报（i-news）、数码杂志（i-mook）、电子报纸（i-paper）和公共视频（i-street）四位一体的“4i 工程”，建设新闻搜索和分析平台、多通道复合数字出版平台、智能手机新闻互动服务平台三大运营平台，在网站、手机报、电子报、数码杂志、二维码等领域积极进行全媒体流程的探索，打造了一个全新的文化产业集群①。
