丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》一书中将受众研究分为三大类，分别冠以：结构性、行为性和社会文化性受众研究之名。其中受众测量的结构性研究传统是最早也是最简单的受众研究，它起源于媒介工业的需要，其目的是为了获得对某些未知量的可靠的测评数据。它可以帮助揭示出大众传媒系统与个体的媒介使用之间的关系。在众多关于受众的测量中，尤以收视率调查最为重要，特别是对作为商业电视的典型代表——美国来说更是如此。盖特勒在一篇关于收视率调查的文章中就曾经指出：调查方法的改变，会导致广告经费流向的改变，也会潜在地改变各种电视节目类型的相对价值，甚至会导致整个行业乃至文化本身的改变。美国既是世界视听率调查的发源地，同时也一直走在收视率调查领域的最前列。收视率调查从来都不是一成不变的，而是随着传播技术的发展、媒介环境的变化，以及我们对受众认识的深入而不断发展创新。本文选取了两次重要的转折时期——多频道时代和媒介融合时代，以美国为例来探析、梳理收视率调查发展的路径：当媒介环境发生重大变化之时，收视率调查是如何随之演进的。具体而言，收视率调查业发展出了哪些新技术和新方法来适应、解释这些重大的转折。 多频道时代的到来——引入人员测量仪 直到1980年代的早期，美国电视业的受众测量还保持着相对的稳定与平静。尼尔森公司运用双轨制来测量收看三大电视网CBS、ABC和NBC的观众，即以受众测量仪(Audimeter)来测量家户的收视率，同时以日记法来获取观众人口结构方面的数据。然而从1980年代开始，重大的变化已悄然出现在了千家万户的电视荧屏上。其中最为显著的一个信号就是：CBS、ABC和NBC三大电视网逐渐丧失了之前的绝对垄断优势。1970年代中期是三大电视网的极盛时期，它们在黄金时间所占的收视份额高达90%左右，但是到1980年代中期却下降到了不足75%。那么传统三大电视网的观众究竟流向了何处？《电视世界》(TV World)中的一篇报道显示：1987年，约有50%的美国家庭拥有了VCR，49%的家庭安装了有线电视(Cable)，27%的家庭选择订购一个甚至是多个付费频道，有20%的家庭可以接收到30个或更多的频道，2%的家庭甚至安装了卫星天线。由此可见，自1980年代中期起，美国电视业步入了多频道(multi-channel)的时代。频道的增加大大丰富了观众的收视选择，三大电视网的垄断地位受到了严重的威胁，形势的变化同样也打破了收视率调查业的平静。 有线电视的出现和迅速发展对收视率调查提出了严峻的挑战。尼尔森公司所使用的双轨制的调查方法，即受众测量仪和日记法相结合的方式，难以对有线电视的观众规模和观众构成提供准确、一致的数据。尤其是日记法，它的缺陷在测量有线电视的观众时显得格外突出。根据尼尔森公司在1983年进行的一项大规模的方法研究显示：日记法大大低估了有线电视观众的规模，其数值甚至高达45%。一方面频道的增加丰富了观众的选择，另一方面遥控器的发明也使得观众可以更容易地在频道之间进行切换。这一项技术的普及对于日记法来说无异于雪上加霜。日记法一般以一周为一个周期，由受众根据自己收看电视的情况来进行填写。在多频道的时代，受众的这种自我报告是否准确就非常值得怀疑：他们的记忆是否存在误差，在记录时他们是否表现出了足够的细心等等问题都使得人们不得不重新审视日记法的有效性。与日记法相比，在客观、准确方面，受众测量仪明显更胜一筹，但是它却只能提供家户而非人员收视率，而后者才更为广告商所重视。在这样的情况下，人员测量仪(people meter)应运而生，它的出现克服了之前尼尔森公司所采用的双轨制的弊端。人员测量仪结合了日记法和受众测量仪的优点，通过仪器来记录家户中的人员收视情况。 媒介融合时代——收视率调查的新技术、新方法 被誉为“21世纪的麦克卢汉”的美国南加州大学教授亨瑞·詹金斯曾经指出：在当前的媒介环境下，我们可以清晰地看到两大重要潮流——参与性文化和媒介融合的交汇。媒介融合时代的来临，推动了内容在多个媒介平台上流动，同时也鼓励受众跨越各种传播渠道，追踪自己感兴趣的媒介内容，并关注各种相关产品所能提供的新体验。在媒介融合时代，“看电视”被赋予了新的更广的含义：不仅是频道的增加，同时更是收看渠道的扩展，电视机不再是我们观看电视节目的唯一终端；此外收视也不再局限于家庭的范围，而是延伸到了日常生活的每一个角落。由于传统的收视率调查只针对家户的电视收看行为，因而在这一次媒介环境发生重大变化之时，收视率调查业面临着新的、更加严峻的挑战。迫于这样的压力，它也在不断努力调整创新以适应新的形势。由于收视已经不再只发生于家庭之中，只依靠电视这一种媒介，故而目前美国收视率调查业所进行的一系列发展创新都围绕着覆盖多种媒体、多个地点，将受众的所有收看行为都有机地整合纳入调查之中这一目标进行。 2003年尼尔森公司在纽约和洛杉矶引入了地方人员测量仪(Local People Meter，简称LPM)，它与应用于全国市场的人员测量仪非常相似，所不同的是它可以提供对特定地方市场的更准确的测量。2007年尼尔森公司宣称，它已经在全美的18个地方市场上使用了LPM，到2011年它将在所有使用测量仪的市场上实现LPM的全面转化。一旦LPM运用于全美56个地方市场，那么约有70%的美国家庭的收视率数据都将由它来调查提供。它可以跟踪多种收看方式，包括广播网、有线电视、移动电视设备、数字录影机、视频点播和其他具有时移功能的视频播放器。
