1 引言 具有文化创作资源与广告资源整合优势的植入广告近年来迅速增长，植入广告的效果也自然成为整个行业关注的问题。据悉，一些植入广告代理公司将植入广告的各个要素如情节、演员、时长等量化评分，得出综合分值预测广告效果(胡钰，2010)，这样“先分解再组装”的方法是否行之有效，有待观察。多数研究文献指出，植入广告比起传统广告在受众注意、回忆和接受程度上有一定的优势，但又有不被注意到和引起反感、难以控制的风险(George & Michael，2009)；植入广告是辅助的非传统广告手段，似乎更宜于成熟品牌提升品牌形象；植入手法既要给人留下深刻印象又不能打扰观众的兴致，这要求有艺术和广告的制作技巧和经验，一些广告公司设置了既熟悉编导业务又通晓广告业务的BC分析师，专门分析和修改剧本以便广告植入(胡钰，2010)。 影视植入广告效果的实验表明，在不引起观众反感的限度内，明显的植入广告效果要比不明显的植入广告效果要好(马遥，殷宝滢，2010)。但从不反感到反感的阈值内，植入广告可以做到多明显？也就是说，有没有一个植入广告的刺激阈值(标准)？假使低于这个值，观众不会注意到植入广告；超过这个值，观众会产生反感；符合这个值，观众可以接受植入广告并改变态度。这个值可以包括以下问题：在一个半小时电影中植入多少个广告适宜？镜头定格在品牌画面的时间、面积值是多少才使观众从觉察到反感？为了适应品牌而打造的情节从刻意到巧妙的界限在哪里？ 在调查受众反应上，很多实验仅仅是调查观众对品牌的反应，没有或轻描淡写地调查观众对内容的反应，其实观众对内容的反应和对品牌的反应是截然不可分的，要先对内容有了好感，才对内容提到的品牌有兴趣，所以对内容或剧情的分析亦是重点。可以说，植入广告的效果是内容、产品、受众三者的合力：产品融入内容，受众接触到内容，进而了解产品，内容影响受众，受众又从自身的角度来诠释内容和产品。目前将这三个方面联系起来考察的文章还比较少。 2 理论分析 本文采用定性研究方法，以近年有代表性的影视作品植入广告为研究对象，从内容、产品和受众三方面考察植入广告的效果。受众心理活动的材料来源主要是报刊影评，以及笔者所在院校的广告设计与制作专业36名大二学生观看电影《非诚勿扰》后对电影中广告的感想的问卷调查。 植入广告按媒介可以分成影视植入、电视节目植入、报刊报道及文学作品植入、网站主题或活动植入、游戏画面背景或插件植入。影视作品一直是植入广告的发源地和重要领域，近年一些综艺节目和报刊、主题网站、游戏作品也顺应趋势开始试水。但由于各形式之间的植入差别较大，本文仅分析影视类植入广告作品，对其他形式的植入广告拟另文探讨。 2.1植入广告的内容 2.1.1内容植入：外周途径的“软”说服 社会心理学家佩蒂和卡乔波(Petty & Cacioppo，1986；Petty & Wegener 1999；Eagly & Chaiken，1993)提出的精细加工可能性说服模型认为，说服有两种途径：一种是中心途径，使用详细信息、合理论据、逻辑分析来说服，另一种是外周途径，使用外表的因素和经验法则来说服，如个人魅力、情感氛围、朋友意见。广告商根据产品类别的不同来使用不同的说服方法：计算机广告通常使用中心途径，向消费者提供产品详细技术信息和价格信息，因为消费者会花时间对这些信息进行比较；食品、饮料、烟草和衣服广告通常使用外周途径，将产品与漂亮愉悦的形象相联系，而很少提供论据，因为消费者对这些产品一般是凭感觉进行判断。如果广告的说服方式与产品类型搭配得当，就能提升关注(David，2006)。 观众看电影时关注的是电影故事内容，对其中的产品品牌处于低卷入状态，对品牌信息不会进行详细加工，这时就可以通过故事内容来迂回说服。例如，电影《非诚勿扰》中，葛优饰演的男主角征婚遇到舒淇饰演的女主角，两人互有好感，但舒淇已心有所属。葛优独自泛舟杭州西溪，参观别墅，售楼小姐讲到宋代皇帝的名句：“西溪，且留下”，一语触动了葛优，他回道：“我要是看上了你们的房子，留下的可就是人生了。”西溪的荡漾碧波，爱情的浪漫执着，令观众心有戚戚焉，“当消费者不关心产品本身时，与产品相联结的外部激励就显得更为重要(Solomon，2009)”，这段剧情作为外部因素激起了观众对西溪的认识和好感，顺带火了西溪旅游开发区的品牌。 故事内容是观众识别和回想产品的重要线索。例如，诺基亚的手机在1999年的电影《星球大战》中非常抢眼，以致31%的电影观众认为2003年《星球大战》续集中的角色仍然使用的是诺基亚的电话，而实际上他们已经换成了三星的电话(William & David，2008)。这个例子里有三分之一的观众根据电影来判断植入产品，可见内容的巨大影响力。 剧情营造的氛围和情感是推销产品的有力武器。一位观众描述了他对《非诚勿扰》的观后感，认为：“这部电影最大的赢家应该是日本的北海道。……这个山花遍野、海天相连的地方被定义成了一个滋生爱情的伊甸园，令舒淇饰演的笑笑魂牵梦绕，难以忘怀。她在这里开始了一段刻骨铭心的恋情，又亲自将它葬身海底，然后再让生命和爱情一起重生和绽放。在这里，美得令人窒息的景色可以轻而易举地点中我们情感深处的穴位，场景成就了故事。这样的编排，再加上动静相辅、大开大合的镜头运用，使得我在走出电影院的第一时间想到的竟然是——明年我要找时间去一趟北海道。”他认为，“最高级别的植入是广告进入了电影中人物(当然也包括我们观影者自己)的情感和梦幻”(王冉，2009)。剧情的感受带动了对产品的感受，可称为“植入广告的叙事效果”：把产品、观众纳入到一个叙事的情感氛围中，观众在理解叙事的同时也理解了品牌的意义。
