近几年网络舆情中一个值得注意的动向是“网络推手”的出现，这种特殊的网络营销行为隐蔽性、渗透性强，它通过制造话题、策划网络事件诋毁竞争对手或制造有影响力的话题，混淆视听，影响或改变现实社会中事件的发展趋势。因此，挖掘网络事件背后的“网络推手”，对于维护网络社会和全社会的稳定与和谐发展具有重要意义。 一、引言 在当前的信息社会，互联网日益成为反应舆情民意的重要阵地。随着互联网应用的不断深入和发展，网络舆情的传播速度、影响力度、波及范围都在不断增强，中国正在成为世界上少有的一个舆论超强磁场。截至2010年12月31日，中国的网民达4.57亿，互联网普及率达到34.3%，继续超过世界平均水平。①在这样的舆论磁场中，任何突发事件从曝光、引发关注、形成舆论声浪到最终变成“全民”围观的公共话题，往往只是顷刻间。在一个舆论声浪推动的过程中，有的网民理性地跟帖与同情，有的网民带有强烈感情色彩进行嬉笑与怒骂，有的网民麻木地飘过与路过，还有网民恶意地宣泄与诋毁。近些年，随着网络舆论影响力的不断增大，互联网上出现了一个值得关注的新动向——“网络推手”。并且，这群人数量越来越庞大，分工越来越专业化，他们执行着从策划话题、撰稿到发帖、顶帖的一条龙服务，甚至可以在网络舆情中充当“意见领袖”，制造各种话题，利用网络组织、策划群体性事件，并围绕话题、事件进行网上炒作，②蒙蔽了网民的视野，混淆了网民的认知，加剧了局部问题全局化、个体问题公众化、普通问题政治化的趋势，加大了党政机关引导网络舆论的难度。③因此，探求“事件背后的事件”，挖掘网络舆情中的“网络推手”，已经成为公共管理领域中亟待解决的严肃话题。 二、“网络推手”的形成与发展 由于“网络推手”属于新生事物，该领域的研究工作还刚刚起步。与之相关的研究领域是网络中“意见领袖”的相关研究。“意见领袖”(opinion leader)概念最早由拉扎斯菲尔德等人提出。他们认为信息通常从大众媒介传播到“意见领袖”，再从“意见领袖”散布到其追随者。④国内外学者虽然在“意见领袖”及相关领域已经有比较成熟的研究，但在网络意见领袖的研究方面的成果现在还是处于初级阶段，相关文献较少，主要局限于网络营销的角度寻找“意见领袖”。在国内，则主要针对网舆情中“网络推手”识别的相关文献⑤中采用文本情感倾向分析方法进行网络推手识别，通过分析信息发布者的情感倾向，统计正面情感信息与负面情感信息的比重，确定该信息发布者是否是网络推手。 目前，关于“网络推手”还没有一个统一的学术定义，笔者认为，关于“网络推手”，一个层面是指在互联网上，懂得网络推广并能应用网络把网络明星或网络事件推广并引起广泛关注为目的的人；另一个层面是指以网络为平台，围绕即将发生或已经发生的网络事件发布信息，在网络舆情中充当“意见领袖”，对个别事件进行网上炒作，最终达到影响或改变该事件发展趋势的人。 “网络推手”的成长有一个渐进的过程。早期，个别网民在网络上的发“水帖”，后来网络上出现了特定的“黑客”，对一些目标进行攻击，如“快闪族”行动。随着网民的增加和网络应用的发展，一些网民开始借助互联网的影响力来制造舆论，争取“出名”，以各种明星或想成为明星的人的自我营销为主。而随着网络商业应用的增加，网络口碑越来越重要，于是一些企业开始雇请网民为网店的产品发表正面言论或营销，或利用网络力量打击对手或攻击他人等，导致网络的“黑社会化”。有的还有组织或敌对势力利用“网络推手”的力量策划网络群体性事件，误导网民，引爆不满情绪，引发政治对立，滋生各种矛盾。总的来说，“网络推手”的发展，是一个从个人营销到组织包装策划，从正面的吸引来吸引他人到负面的爆料来“搞垮”他人，从目的性不强的恶搞到有针对性的攻击的过程。 “网络推手”的出现，是网络媒体发展的必然结果，同时网络受众多元复杂的心理特征使网络推手的出现成为必然。⑥与传统媒体环境下舆情形成流程相比较，网络舆情的形成流程有其独特的特点：即网络舆情在舆情的传播中介、反馈机制、主体特征等方面与传统媒体舆情有很大不同。传统媒体是一种线性传播，而网络舆情是一种网状传播。在网络社会，意见的舆情表达不仅存在一个中心，而且意见的表达不是通过垂直的单向线型结构，而是通过发散的网状结构。这个特点为“网络推手”影响网络舆情创造了绝佳条件。 在网络舆情扩散阶段，舆情主体经常表现出一种“接力赛”式的传播，各方观点之间相互碰撞，使得对某一信息或某一事件的评价像滚雪球似的发展下去，呈现出网络舆情中的“雪崩现象”。在这个阶段，“网络推手”将话题同时在多个网站抛出，以最快的速度和广度将消息传播出去；另一方面，极力造成群体效应，使受众迫于群体压力，接受其预定好的观点。 “网络推手”的出现是网络营销的进阶。网络已经广泛普及，从城市铺向农村各个角落，网络市场的膨胀，网络舆论影响力的加大，制造舆论成本的降低，成就了这些“网络钟点工”、“网络营销公司”的工作。然而，它所带来的负面作用显而易见：它成为了越来越多的商业企业，甚至一些政治组织所利用的工具。它可以帮助幕后的企业，迅速地炒作恶意信息并打击竞争对手，也可以为新开发、新成立的网络产品恶意提高人气、吸引网民关注和参与。还有不少无良的“网络推手”被国外别有用心的机构和资本支持，不断在国内各大论坛发布和张贴攻击信息、造谣言论或挑拨语言，制造网民间的矛盾、进行不可告人的网络文化渗透。
