中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1671-0169(2011)02-0081-07 所谓生活圈媒体，就是假设一个人的生活方式总是有一定规律和轨迹的前提下，面对消费环境及消费人群呈现多样化的“裂变”趋向，企图将其触角植入到人们日常的生活轨迹和生活形态中，并把广告精确地送到适当的人群、适当的时间和适当的空间中去的户外视频新媒体。生活圈媒体的首创者并且也是最有成就者就是“分众传媒”。与传统媒体的广泛覆盖率相比，“分众传媒”以高科技为依托，在形式和内容上都对碎片化的消费者生活和消费形态迎合，具有很强的针对性，有助于广告信息在混杂的广告环境中脱颖而出。“分众传媒”打造的生活圈媒体既迎合了消费者分化、重聚和生活移动化的趋势，创造了覆盖消费者时空转换的重新聚合的生活圈，其跳跃式的发展轨迹也已经表明生活圈媒体族群受到了广告市场的认可和青睐[1](P8)。与传统媒体相比，这些新媒体的广告价值、广告效果和未来发展理应受到我们更多的关注与探索。 一、生活圈媒体：一种基于分众与时空延伸的新媒介 新媒介是指“利用数字电视技术、网络技术、多媒体技术、通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式”[2](P316)。这是一个比较全面的对新媒介的定义，当然，关于新媒介的确切定义还没有统一。目前所认为的新媒介就是指除传统媒介之外新兴的媒介。 新媒介的诞生和发展除了技术上的进步之外，还与营销观念的变革以及受众研究的转变密不可分。营销从基于生产和产品的大众营销逐步走向了基于消费者的分众营销、小众营销等更加个性化的营销模式。对于受众心理研究也从以前的被动式接受的学习理论转向了主动式接受的平衡理论。传统大众媒介在许多方面已经逐渐地表现出力不从心，而且由于新媒介的冲击，大众传播也不得不逐渐开始转变，走向了“窄播”、分众传播、小众传播，同时各类新媒体则成了分众传播、小众传播研究与实践的先锋和热门。 所谓“分众”，就是针对受众的某项特点（地域、年龄、需要、爱好、收听习惯等）把受众分割成小的群体，进行更有针对性的精确传播。根据营销学大师科特勒所言，细分市场的主要变量是指地理、人文、心理和行为因素[3](P316)。不过，对于分众和小众的概念和差异现在还没有统一的说法。有学者认为小众是分众的进一步细分，也就是所谓“适位受众”，“‘适位受众’传播在节目内容的定位上更准确，指向性更鲜明”[4]。也就是说，分众是上面所说的受众研究的第二阶段，而小众是第三阶段。也有的学者认为分众和小众是一回事，“小众化传播也称为窄播或分众传播，是相对于广播而言的一种传播形态”[5]。分众、小众、窄播三者有共同点，也略有不同。我们认为，三者的共同点在于都是立足于受众细分的观念。三者的不同在于强调的偏向不同，“分众”更偏向于过程，而“小众”更偏向于结果。 本文所要研究的生活圈媒体，主要侧重于楼宇液晶视频、车载移动电视、医院、卖场等各种场所的户外液晶视频，有人称之为分众媒体，也有人称之为小众媒体。不管怎么称呼，大家能够公认的则是户外液晶视频可以看作是电视这一传统媒介的新形态，与家庭电视相对应，并融入人们日常生活圈的一种新兴媒体。 户外传媒的迅猛发展，让很多广告人、企业主、投资者感到意外。然而，对于许许多多的普通市民来说，他们对户外视频的出现到普及给生活带来的变化或许有着更加切身的体会。在形式上，户外视频是电视广告的表现方式和户外广告的载体相结合的产物。在传播特点上，户外视频不仅保留了户外广告和电视广告的优势，在这种结合的基础上，户外视频还有很多独特的传播特质：如“强制性”传播、精确的分众性、拥有“无聊”的经济价值与轻松的媒介环境，以及多空间积聚效应的发挥等。诚然，我们承认在上述诸多传播特性上，户外视频有着其自身巨大的优势，然而，这种优势还没有通过科学的数据和事实得到验证，并且户外视频媒体也有着自身的一些缺陷，究竟优势和缺陷相比谁占了上风，户外视频的广告效果是好是坏，或许只有经过实际的调查和更深入的研究才能得出结论。 二、从覆盖率到影响力：户外视频新媒体广告效果的争论与质疑 在业界，广告监测和效果评估一直以来都是广告主与媒体进行广告交换的通用货币，新媒体的广告发展也不例外。然而，目前第三方监测机构针对新媒体广告的业务也处于探索期，能够提供广告产品监测和效果评估的新媒体运营公司更是少之又少。而第三方监测数据的缺失，直接制约了新媒体广告的客户认同，乃至影响其进一步发展。目前，随着诸多户外视频新媒体广告的不断涌现，其监测和效果评估也参差不齐。尽管有诸如分众楼宇、卖场、框架等众多新型媒体积极与第三方合作，加强监测及效果评估体系的规划化、科学化和进一步完善，但仍有众多类型新媒体尚自说自话，缺乏有效的行业硬通货支持，这显然是制约这些新媒体长远发展的重要桎梏[1](P8、280)。 由此可见，户外视频的广告效果究竟如何目前还尚难定论，但是只有规范的户外视频广告效果评估体系的建立，才能得到科学的数据，建立科学的研究模型，只有这样我们才能真正了解户外视频新媒体的广告价值。的确，要做到这一点是很不容易的，我们需要的不仅仅是一堆量化的数据，而是数据背后所代表的复杂的广告效果及其相关变量。 基于此，我们以南京大学广告与传播学系于2008年完成的五种户外视频系列问卷调查收集的数据为依据[6]，对当前户外视频新媒体的广告价值进行了较为客观且系统的探讨与反思。该系列调查历经近一年半的时间，分别对南京市区的商务楼宇视频、卖场视频、健康视频、公交视频、地铁视频的受众进行了为数1212个样本量的问卷调查。总体调查结果显示，上述户外视频在南京这座城市分布较为广泛，市场也相对成熟，其较高的覆盖率、到达率、接触率也基本同各户外视频运营商的宣传及先前相关监测机构的调查数据相吻合。然而，此次调查结果却又表明，以上几种户外视频的有效接触、实际传播效果及受众评价及需求的满足与上述“虚高”数据之间存在较大的偏差，其广告效果究竟如何仍存在一定的争论。在此，我们不妨通过此次调查数据统计结果的分析，主要从以下三个方面对户外视频的传播效果进行实证探讨并提出相关质疑。
