中图分类号：G220.7 文献标识码：A 文章编号：1004-3926(2011)04-0170-04 一、产业组织优化是破解广告产业发展难题的关键 理论研究总是以核心话题的方式体现特定时代或阶段的意义追寻和价值创造。产业视角的广告研究成为最近10年广告学者最热衷的领域之一，就其原因，笔者认为，与如下背景有很大关系。一是加入WTO的开放背景。具体表现在对“三年控股，五年独资”①的忧虑。这在2000年前后的广告学研究中可以清晰看出，“狼来了”的呼声高涨就是明显的例子。二是国外文化创意产业勃兴及其研究的引入，对中国广告的产业推动和学术推动。比如广告产业和创意产业的关系问题，在创意产业中的分类及其地位问题，等等，都是广告学者重点关注的理论问题。三是中国经济长期的粗放型增长呼唤由“中国制造”向“中国创造”转变。打造本土名牌，实现从“品牌小国”到“品牌强国”的跨越，赋予了广告产业特殊的历史使命。四是伴随广告产业快速发展而出现的各种问题越来越凸显，成为制约广告产业发展的因素。 国内广告学者把广告研究的视角从营销传播转向了广告公司经营和广告产业发展，正是因应了上述背景。通过文献检索，我们发现，无论行业期刊（比如《现代广告》、《中国广告》）还是专业期刊（如《现代传播》）和综合型期刊，在所刊发的近1000篇文章（有相当一部分文章还不能称为论文）中，阐述广告产业发展现状、问题、对策与建议的文章占有极高的比例。张金海主张创新产业发展模式[1]；吕志诚提出要加强广告监管，建立广告信用体系是提升广告产业形象、改善广告经营环境的重要举措[2]；黄也平主张中国广告企业必须走资本型发展道路[3]；陈刚等提出对广告产业进行重新定位、推动广告产业升级转型[4]，等等。这些研究的核心话语是“做大做强”，而共同的不足是产业经济学理论的缺席，至少是使用不规范、不系统。 从本质上说，“做大做强”属于产业竞争力的范畴。而产业组织与产业竞争力有很直接的关系，其作用机理主要表现为：促进企业有效竞争、提高产业集中度、发挥规模经济效应和增强产业内的分工协作。从产业组织优化角度探讨广告产业发展是一项重要研究尝试，但是，目前这方面的成果还极其罕见。 二、“区域寡头主导，大中小企业共生”的界定 产业组织优化的目标是有效竞争。但是，如何界定有效竞争？不仅不同的学者有不同的观点，而且不同的产业由于其特殊性，也使得有效竞争的涵义存在差异。本文认为，构建“区域寡头主导，大中小企业共生”的广告产业组织模式，是广告产业有效竞争的具体形式。 （一）对区域的界定 区域是一个相对的概念，其规模可大可小。在区域经济学中，所谓区域主要有三个层面的理解：一是一国内的经济区域，比如我国东部沿海发达区；二是超越国家界限由几个国家构成的世界经济区域，比如欧盟经济区、北美自由贸易区；三是几个国家部分地区共同构成的经济区域，比如湄公河流域经济区。在本研究中，主要是指我国行政区划中的某一级城市，既包括省级城市（直辖市），比如上海，又包括省属城市比如广东省的深圳市等，它们都是相对独立的区域广告市场。城市群由于经济社会的共生关系，也可以理解为区域，比如珠三角地区、长三角地区、环渤海地区等。尽管“区域”的边界很难界定清楚，但是从范围上讲它肯定不同于一国之市场。由于规模经济性、资产专用性等因素的约束，汽车产业、石化产业往往在许多国家形成了一国范围内的寡头主导市场，但更多的产业中的寡头现象只是局限于相对较小的区域。 （二）“区域寡头主导，大中小企业共生”的产业组织模式的特征 1.在县及县以上城市的广告市场范围内，存在少数几家大型广告企业和相当数量的中小广告企业。这些大广告公司和中小广告公司之间具有专业分工协作关系。 2.实行分层竞争，即大广告公司围绕高端市场进行竞争，中小广告公司主要围绕大广告公司展开竞争。但中小广告公司也在低端广告市场独立展开竞争。 3.这些少数几家大型广告公司可能在全国范围内算不上大规模，但是却是所在城市广告市场的中坚力量，占据了整个市场较大的市场份额。 4.市场给新进企业设置了较高的进入壁垒。 三、“区域寡头主导，大中小企业共生”的依据何在 （一）寡头主导的全球趋势 企业规模的不断扩大，是当今国际市场竞争中企业规模演进的一种趋势，在许多产业，公司数量越来越少，企业规模越来越大，以致有经济学家提出了“三的法则”：市场竞争的结果使得任何产业都将出现三足鼎立的局面，三厂商的市场集中度超过60%，这时这个产业的产业组织才会稳定，比如汽车产业的通用、福特和克莱斯勒，运动服产业的耐克、锐步和阿迪达斯等。其他产业如此，发达国家广告产业也不例外。据有关数据统计，1965年，美国前4、8和20家广告公司在全球的营业额分别占所有美国广告公司全球营业额的22.6%、33.9%和54.7%，而到了1990年，这三项指标分别达到了26.5%、48%和78.6%。电通、博报堂和旭通是日本最大的三家广告公司，在日本的市场占有率高达近50%。
