中图分类号：C912 文献标识码：A 文章编号：1673－1026（2011）01－0037－05 一、商业广告：一个社会冲突的生成变量 构建和谐社会是战略性的任务，其内涵与涉及的领域相当丰富。商业广告无论在理论上，还是实践上都应成为构建和谐社会的重要内容。这不仅因为商业广告是社会主义和谐社会的重要组成部分，更重要的是商业广告在资本逻辑语境中对社会秩序造成的负面影响。众所周知，商业广告的繁荣是现代市场经济深入发展的必然结果，是推动“生产社会”走向“消费社会”的最重要力量。虽然商业广告在推动经济发展、提高人们生活水平等方面起到积极作用，但由于它受制于“资本逻辑”，将产品迅速卖出去、实现利益最大化是其不变的法则。商业广告会对社会产生积极的作用，这只是其在资本利润最大化过程中无意而生的副产品，满足资本家无尽的贪欲才是其最终目的。商业广告传播一旦缺乏有效的制度监管与道德统摄，在资本强大“宰制力”的作用下，势必会对构建和谐社会带来巨大的威胁。因此，有必要重视商业广告，从研究的立意出发以“社会冲突”的视角，分析商业广告传播的社会效果，以期达到拓展和谐社会构建的理论维度、提高和谐社会建设水平的基本目标。 著名社会学家刘易斯·科塞认为，社会冲突一般是指价值观、信仰以及对于稀缺的地位、权利和资源在分配上的争斗，其根源在于社会报酬的分配不均以及人们对这种分配不均表现出来的失望。[1]由此可以看出，社会冲突不但包含物质层面的冲突，也包含精神层面的冲突，而且这两种冲突又存在互相转化与影响的关系，但不管哪种层面的社会冲突，只要其超越某种限度与边界，就会对社会秩序造成极大的破坏。改革开放30年以来，中国社会发生了急剧的变化，社会各种利益要求日益复杂与多变，社会矛盾与冲突不断凸显。社会分化带来的社会群体利益的对立，以及不平等系统中被统治者的相对剥夺感与不公正感的上升，是当前社会冲突产生的根本原因，可以想见，随着社会成员的公民意识、政治参与意识，以及对国家实现市场经济后的期望不断增长，社会群体之间的冲突将会加剧。[2]从某种程度上说，我国社会已经进入了矛盾多发与改革开放的关键时期。因此，为维护社会稳定，促进改革开放健康发展，中国共产党在十六届六中全会审议通过了《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》，提出构建社会主义和谐社会的战略目标和主要任务。 不过，需要声明的是构建社会主义和谐社会，不是完全消除社会冲突，而是将社会冲突限制在一定的范围之内，发挥其推动社会变迁的积极作用。亦如前面所言，资源分配不均与被剥夺感的上升是当前社会冲突的最主要原因，但一个结果的产生往往是多个变量共同作用的结果。现代商业广告表面上是在传递有关商品的信息，但在本质上是一种意识形态的传播形式，是资本力量控制社会的一种常见而有效的机制。由于商业广告已经渗透到了生活中可以触及的任何地方，亦如“空气”、“水”、“光”一样充斥在我们周围一样，一个人想要逃出广告的围困几乎是件不可能的事情。因此，商业广告作为一种社会冲突的生成变量，有理由得到研究者的重视。这是因为，现实社会的不平等不仅可以在广告作品中得到反映，而且它还可以用一种极其隐蔽的方式，按照商业广告的面貌“型塑”或“改变”社会环境，使得现实环境越来越像或者越来越具有广告环境的某些特征，这在传播学上被称为“信息环境的环境化”。现代商业广告倘若按照伦理准则正常运作，“信息环境的环境化”并不可怕，但是受制于资本逻辑的商业广告，常常置伦理准则与道德规范于不顾，靠着资本“宰制力”的作用，常常反复突破道德边界，不但使其本身成为和谐社会构建中一个不和谐的现象，而且直接成为社会冲突生成的重要变量。 二、生成路径：从商业广告到社会冲突的作用机制 在一个奉行“资本逻辑”的“工具理性”时代，缺乏有力制约的商业广告以“消费有理”的名义成功操纵了亿万受众，实现了“资本宰制”背景下的话语霸权。然而，此种霸权是建立在“资本逻辑”基础上的：谁有钱、谁就享受这种权力，进一步说就是以维护“富裕阶层”（在中国语境中可理解为既得利益群体）利益为己任的。在商业广告的作用下，对于“消费”与“商品拜物教”越认同，面对不平等的资源分配体系之时则越加不满，产生社会冲突的可能性以及其激烈程度则越大。那么，作为一种社会冲突的生成变量，商业广告的作用路径如何呢？具体而言，有如下几个方面： （一）阶层区隔—消费排斥 处于转型时期的中国社会正在经历一次巨大的社会变革，源于计划经济体制的“两阶一层”正在逐步被打破，取而代之的是阶层的多元分化。根据社会学家陆学艺的研究，中国社会被划分为十大阶层，尽管学界对此有不同的看法，但阶层分化却是不争的事实。由于不同社会阶层拥有不同的购买力与消费品位，广告策划者为准确传递信息、提高广告劝说效果，将原本混沌的市场划分为一个个具有清晰特征的目标市场，并通过差异化的诉求方式，力图赢得目标消费群体的欢心。尤其是在市场竞争更为激烈的产品过剩时代，阶层区隔或是目标市场细分几乎成为企业及其广告代理商产品推广的不二法则。 但值得注意的是，商业广告天生具有嫌贫爱富的秉性，几乎所有的商业广告都将目标对象设定在具有较强购买力的富裕阶层身上，处于社会底层、数量众多的贫困阶层、弱势群体被排斥在外，这种由资本逻辑决定的消费排斥，对和谐社会构建将产生三方面的负面影响： 1.商业广告中出现的大量富裕人士，让人误以为中国社会已经出现了庞大的“富裕阶层”，这将进一步加剧贫困阶层的焦虑与不安。这种在人数上被放大的“富裕阶层”与中国社会的实际并不相符，但是商业广告却混淆了“媒介世界”与“客观世界”的差异，让人觉得自己感知的就是一个真实的世界。 2.商业广告为“怨恨”情绪的社会弥漫，提供了难以阻挡的加速度。众所周知，由于不平等的社会分配体系日益固化，社会情感逐渐从“嫉妒”走向“怨恨”[3]，尽管“怨恨”在本质上是不平等社会的结构性产物，但在广告化社会中，无孔不入的商业广告凭借传播强力为“怨恨”的社会弥漫，提供了一个无人可挡的力量。 3.阶层区隔造成的“共同性”的丧失，加剧了社会的分裂和对立。[4]商业广告为了得到所属阶层的认同，不但按照他们的特点做迎合性广告诉求，而且还对他们的生活方式、价值观念等进行引导与塑造，这将会“促使团体彼此远离，而非让他们学习团结、经验共享”。[5]
