纵观发达国家的广告产业，在“政府保护与自由竞争”两种产业发展模式下，演变出明显差异的三种结果，以美国为代表的“全球扩张”态势，通过强大的资金实力，领先的技术优势，已经获得了全球大部分的市场份额；以日本、韩国为代表的“稳步发展”态势，自主广告企业在政策保护伞下，通过与媒介、企业主融合发展，已经获得稳定的国内市场份额，并在此基础上，逐步寻求全球机遇；以台湾地区、香港地区为代表的“外资控局”态势，本土广告企业几乎已经完全丧失了话语权，市场份额已基本被外资广告企业巨头所瓜分。 国际发达国家和地区广告产业的发展路径 广告产业在发展初期，发达国家和地区结合自身历史背景、要素禀赋、城市环境等因素，主动或被动地走上了相对不同的发展路径，进而形成了异常悬殊的发展态势。 1.美国广告产业的发展路径——具备先发地位下的自由竞争，形成领先优势后进而全球扩张 美国广告产业的先发优势与美国经济的繁荣紧密相关，在自由竞争形成的良好市场环境保护下，借助资本和信息技术优势，逐渐开始了全球扩张。 （1）美国广告产业的起步阶段（20世纪20年代之前）。在起步阶段，美国广告业是作为一种“媒体掮客”的形式出现的，形成了一种既独立于媒体、又与企业保持交易关系的产业发展模式，在这种模式下，广告企业与企业主、媒介的实力几乎相当，并未成为二者的附庸，具有较强的话语权。广告主与媒介在长期的广告活动中发现，让广告公司为其代理广告业务比自己开展广告业务更划算、成本更低，于是广告代理制逐步形成。19世纪末，广告已经取代订阅费成为出版的利润核心，随着广告为报纸和杂志带来的经济效益显著增加，广告企业的地位也日益上升，已经跃出了单纯代理的角色，不仅影响到广告主的广告投放，而且也逐步地影响到媒介的内容和经营。 （2）美国广告产业的快速成长阶段（20世纪20年代年至70年代）。第一次世界大战之后，美国经济开始腾飞，经济的蓬勃发展、消费能力的不断提升，广告产业发展拥有了良好的环境，广告产业开始进入快速成长期，公司数量不断增加，功能不断完善，领域不断扩张，在自由竞争的市场环境下，部分公司开始向集团化模式发展。20世纪60年代，美国一部分广告公司通过合并、收购等方式，开始组建广告集团，建立起全国性广告网络，牢牢控制住市场份额。1962年，前10家广告公司经营额占广告公司总经营额的38％，1966年这一比例则提高到42％。根据总营业收入排名，1966年，智威汤逊广告公司（J.Walter Thompson）、扬·罗必凯广告公司（Young & Rubicam）、BBDO广告公司、李奥·贝纳广告公司、DDB广告公司（Doyle Dane Bernbach）、贝茨广告公司（Ted Bates）等营业收入都在1亿美元以上，位于当时全美和世界最大的广告公司之列。 （3）美国广告产业的整合扩张期（20世纪70年代年至今）。20世纪80年代，美国广告业迎来了波澜壮阔的大宗并购时期，从而催生了巨型全球广告集团的问世。1986年，位于英国伦敦的盛世广告公司（Saatchi & Saatchi）在与美国康普顿广告公司（Compton）合并后，收购了美国老牌广告公司贝茨，年营业额达到75亿美元；同年，美国DDB、BBDO、Needham Harpert三家合并成立了奥姆尼康广告集团（Omnicom Group），营业额达50亿美元。20世纪90年代，世界经济和金融全球化迅速推进，广告集团的收购进入到“快鱼吃慢鱼”的阶段，合并和收购往往发生在大型的广告集团之间，单一广告集团在全球广告市场中所占份额随着规模的扩大而不断增加。 由于美国广告产业发展较早，率先完成广告产业升级，在获得广告产业发展“率先行动者”优势后，美国广告企业率先开始全球扩张。尽管从19世纪末期，美国广告公司已经通过设立海外办事处等手段进行海外市场的拓展，但直到20世纪70年代后，美国广告企业才开始大批走向海外，在全球市场上寻找商业机会。1960年，美国前10位的广告代理商大约6％的总收入来自于海外营业额，到了2006年，美国营业收入排名前10位的广告公司的海外广告业务均大大超过本国广告业务。
2.日韩广告产业的发展路径 在广告产业起步初始，日韩两国政府就对本土广告产业采取明确政策保护，并建立起强力的行业维护标准，充分利用广告公司与媒介和企业的良好关系，走上了或“与媒介相融合”或“与企业相融合”的产业发展道路，自主广告产业获得强劲的发展。
图1 2004年日本及其他国家全球广告市场份额 （1）日本广告产业的发展路径——政策保护下广告企业与媒介有机融合 日本广告代理店最早大都是脱胎于媒体，与媒体之间关系密切。如1886年标志日本广告代理业的“弘报堂”就是作为《时事新报》的广告代理店出现的。1890年创立的大阪“万年社”是“大阪每日新闻社”的广告代理店；1895年，在东京成立的“博报堂”是最早的杂志广告代理店。1901年开业的日本电通广告公司，最早脱胎于通讯社，以讯息服务换取报纸的广告版面。
