[中图分类号]F127 [文献标识码]A [文章编号]1009-928X(2011)09-0018-03 1949年5月27日上海解放，翌日，中共中央华东局和中共上海市委的机关报《解放日报》诞生。作为党的机关报，《解放日报》于5月28日当天即公布《本刊广告刊例》[1]，对广告的刊登进行了严格的审查与规范，并严格广告制度，以“业务政治化”为原则，在广告的取舍方面是以是否有利于国计民生为选择标准[2]。本文仅以上海解放后至1956年期间《解放日报》刊载的商业广告为样本，从中可以看出上海经济的变迁。 一、《解放日报》广告的变化 (一)广告中的繁华 1.广告版粗略统计。上海解放后头三年《解放日报》一直以6-8版为主，其中许多版面会套印广告，并且具有相当的数量，如1949年各月广告篇幅基本上占整报的30％左右。有时广告甚至占据整版，特别是一些重大节日，会增加版面。1952年，《解放日报》多期减为4版，同时增产节约运动展开，继之“三反”运动开始，加上“报社领导层对广告意见不一”[3]，广告较前减少，但是基本上第4版最后半版固定为广告。1953年后，《解放日报》的广告由二栏改为一栏，加之各单位节约刊费的原因[4]，广告明显减少，特别是第四季度广告显著减少。1954年、1955年与1953年相似，但是国营、公私合营品牌的广告占多数，特别是国营品牌成为绝对的主体。1956年随着全行业公私合营的开展，加上《解放日报》改版，一月广告停止刊登，二月开始接受广告，但是受之前不刊广告的影响和广告公司的垄断导致广告一直不多[6]，最后一版广告栏除一些演出广告外商品广告很少，以国营和公私合营为主。 2.广告的分类。《解放日报》广告栏目中的品牌琳琅满目，不计其数，仅1949年11月16日第7版，半个版面就有23个品牌登报公示商标。那些夺人眼球、图文并茂的商品广告大致可分为五类：烟草类广告，如美丽牌、金鼠牌、双斧牌、飞马牌、中华牌等；药品化妆品广告，如信谊化学制药厂各品牌、海藻晶、黑人牙膏、双妹等；百货、服装类广告，如回力、宝大祥、白毛女、永安等；食品饮料类广告，如冠生园、正广和、光明等；还有其他如美国总统轮船、永久牌自行车、扳手牌自行车等。1953年后，很多在1949年上海解放后头三年经常出现的品牌呈现广告减少迹象，但是出现了许多机器类广告，如国营中国电器公司、浦江机器厂等。 (二)广告的变化 1.一些品牌性质未变，持续刊登广告。如产品一度畅销国内及东南亚一带的信谊化学制药的广告几乎期期可见，大量的广告可以看出信谊药厂在当时制药业的规模和地位。而信谊在1954年7月1日前，始终属于私人性质。又如美丽牌和金鼠牌香烟，都是闻名全国的香烟，由华成烟公司生产。解放初期，华成保持着私人企业的性质逐步恢复与发展，直至1954年3月。 2.许多品牌虽然连续登载广告但是企业性质发生变化。如上海中华烟草公司在1949年11月7日的广告中改称“上海国营中华烟草公司”，说明企业性质在解放初即发生变化。又如白毛女绒线是中国纺织建设公司(简称中纺)的产品。中纺是官僚资本，当时在全国纺织工业中占相当比重，接管和改造之后，即组成国营公司，并在《解放日报》1950年7月1日第三版登载广告同时声明公司名称改为“国营上海纺织厂”。 3.一些品牌消失，或结束或退出中国。如美国总统轮船公司的广告在1949年10月之前的《解放日报》上经常可以看到，但是新中国成立后销声匿迹。又如1950年9月21日第五版有奇异安迪生电器的广告，著有代表美国通用电器的“ge”标志，后来华东工业部上海灯泡厂登广告声明“奇异安迪生”电器更名为“人民”牌，可见被接收。还有些企业转移至别处，如1933年创立于上海并发展壮大的好来药物公司以生产黑人牙膏著称，后移至香港，再无广告。而震旦机器铁工厂无限公司自1949年7月2日第4版刊登鸡球牌灭火机的广告后，便再无出现，可见品牌消失。 4.许多国营新品牌诞生。在广告版的醒目位置，国营品牌越来越多，并且占据了主导地位，如：华东工业部益民工业公司食品一厂的光明牌冷饮，国营中华烟草公司最新出品的中华牌香烟等等。尤其要强调的是，《解放日报》一改之前很少在报头两侧登载商品广告的作风，多期将国营品牌的广告登载在两侧醒目位置，如：1950年1月8日登载的双斧、飞马牌香烟；1950年3月18日和20日登载的永久牌、扳手牌自行车等等。1952后虽然广告总体数量减少，但是国营品牌的广告都占据着主体地位。 5.许多品牌广告减少。如佛慈药厂的海藻晶、广生行的双妹化妆品等在上海刚刚解放时广告很多，新中国成立后，广生行将业务集中到了香港及东南亚，佛慈药厂后来为支援西北建设移至了甘肃兰州，由此在《解放日报》上的广告大量减少。当然更多的可能是企业自身发展进入低谷。1952年特别是1953年后，除企业节约刊费等自身原因外，《解放日报》固定广告版面、“三反”运动以及社会主义改造的进行等也导致了广告的减少。
