品牌延伸效益审计初探

      品牌延伸效益审计一般是由注册会计师、内部审计人员、相关专家依据有关法规和标准运用相应程序和方法对被审计单位的品牌延伸的经济性、效率性、效果性进行监督、评价和鉴证，以便协助企业及时调整品牌延伸策略、提高经济效益，规避外延风险的一种审计。品牌延伸效益审计在实施过程中，由于品牌延伸活动的终结点不能明确，所以其审计重点集中在事前的事中。

      一、品牌延伸决策效益审计

      品牌延伸决策效益审计即对品牌延伸的可行性进行进一步审查，属事前审计。它包括品牌竞争力、延伸产品与品牌的相似度、消费者的品牌知识、外部市场环境、品牌管理能力等方面的审查。

      （一）品牌竞争力 指品牌本身固有的，通过与竞争对手比较而具有的竞争优势。品牌竞争力与品牌强势度、品牌的核心价值之间相关。品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素，它是指品牌竞争力强弱和势能的度量，它既是品牌资产价值的集中表现又是一个品牌区别于其他品牌的核心特征。一般而言，核心品牌越强大，品牌延伸的成功率越高。品牌强势度又受到品牌的美誉度、品牌定位度，与品牌知名度三个指标的影响。三个指标的具体解释如表1：

      表1影响品牌强适度的因素涵义

      

      对于这三个影响品牌强适度的因素指标，审计人员可通过问卷调查法、访谈法、市场调查法等来测量，结合对品牌的核心价值评估，从而对品牌竞争力做出相应的评价。

      （二）延伸产品与母品牌的相似度即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。如果原产品与延伸产品相关联性越高消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。产品相似度受到具体产品相关度、受众相关度、品牌概念的相关性三个因素的影响。(1)具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。一般而言产品相关度越高消费者越容易接受其品牌延伸，也越容易成功，反之产品相关程度越低消费者越不容易接受其品牌延伸也就不容易成功。(2)受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。(3)品牌概念相关性在推出新产品时往往采用副品牌策略。在费用一定的情况下集中力量宣传一个品牌较之分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度与价值。延伸产品与母品牌的相似度的三个指标可通过相关专家来进行评价。

      （三）消费者的品牌知识品牌延伸的成效最终取决于消费者对其的评价，消费者的品牌知识是影响品牌延伸结果的另一个重要因素。消费者品牌知识又可以分解为品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度。(1)品牌认知度是指消费者在不同环境中识别出该品牌的能力。(2)品牌联想指记忆中与品牌相连的每一件事，即一提到品牌名称消费者脑海中出现的所有事物。品牌联想源于企业的品牌传播、口碑和消费者的品牌体验。(3)品牌忠诚度指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚度是衡量消费者对所用品牌的依恋程度或转向竞争品牌的可能性的大小。上述三个指标可通过客户满意度表、问卷调查表、访谈等方法获得。

      （四）外部市场环境影响 品牌延伸的外部环境主要有市场容量、市场竞争度和产品生命周期。(1)市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目。一般来讲市场容量越大，只要企业有实力就有机会把一个品牌做大做强，因此可用多品牌也可采用品牌延伸。如果市场容量小，企业一般优先考虑品牌延伸。(2)市场竞争程度。如果延伸产品所在行业的竞争缓和时，品牌延伸较容易成功；竞争对手实力雄厚时，品牌延伸较难成功。市场竞争程度可用延伸产品所在行业竞争对手的品牌力、延伸产品所在行业竞争者数量、延伸产品所在行业的产品推广力来测量。(3)产品生命周期是指产品从投放市场开始直到最后被淘汰推出市场为止的全过程所经历的时间。一般划分为投入期、成长期、成熟期及衰退期四个阶段。品牌延伸大多都会在成长期和成熟期进行。在投入期和衰退期市场风险较大有可能影响母品牌的形象和信誉。看品牌延伸处在哪个阶段来确定此指标的大小。

      （五）品牌管理能力 品牌延伸进入到一个新的行业还需要企业对延伸品牌进行管理，通过管理使品牌具有良好的竞争能力。企业的品牌管理能力取决于企业品牌营销能力和品牌管理人员素质。(1)品牌营销能力。企业是否采取有效的营销策略和强有力的营销手段会影响到品牌延伸的效果。企业应在延伸产品的本身及价格、销售渠道、促销、广告、公共关系等方面有所突破与创新。如娃哈哈与乐百氏同样是从乳酸产品延伸到纯净水，娃哈哈的宣传力度大，自然其纯净水的接受程度就高于乐百氏。品牌营销能力指标应由相关营销专家来进行评估。(2)品牌管理人员素质。如果品牌管理人员的能力强弱对延伸就十分有利。在这里素质包括管理人员的文化知识、学历、从业经验、领导指挥能力、人际沟通能力、业务能力等。此指标审计人员应通过品牌管理人员以往的业绩、员工的测评、行业的认同等来综合评价。