中图分类号 G206 文献标识码 A 互联网兴盛于信息全球化的大背景下，又以革命性力量推进着信息全球化的进程。报纸等传统媒体受到网络媒体极大冲击，先后出现了“传统泡沫论”、“传统终结论”、“共生共荣论”等多种观点。①当人们认识到网络媒体对传统报纸既有巨大冲击又带来巨大机遇时，“报网互动”遂成热门话题。但“报网互动”的思维前提是报媒与网媒的独立运营，几年探索的结果表明：真正意义上的“报网互动”很难实施，只有“报网融合”，才是报网和谐共生、一体共赢的必由之路。 一、走向融合：报网发展的必然选择 报网融合是网媒冲击报媒的必然结果，主要原因有二。 1.利益的一致性。现代媒体竞争激烈，一张都市报既要直面同城都市报的竞争，还要应对广电特别是网媒对新闻资讯的快速争夺，对新闻内涵的多媒体表达，对新闻信息和解读的一网打尽，对受众参与的高度互动，及由此形成的舆论力量的强烈牵引。而网媒一诞生就受到报媒“敌视”，在新闻选用上受到种种制约，以及对网络媒体的新闻源控制等等。面对严酷的竞争生态，最智慧的办法是和竞争对手化敌为友，谋求符合现代意识的竞合共赢，这符合报网媒体的共同利益。 2.融合的可行性。报网各自的优势和局限明显，使资源耗散型的竞争转化为互补共赢型的竞合成为可能。事实上，网媒彰显巨大优势时也暴露出不足和局限，报媒受到冲击却具有网媒不可替代的优势。比如：网媒有发布和更新快、互动性强的优势，但正因为内容的即时更新使网媒不像报媒可以以固定形态长期保存，给受众虚无之感，且人人可发布信息、参与评论的结果，往往使信息泥沙俱下、真伪难辨，网媒公信力和权威性因此打折；网媒信息容量大，可让受众全面获知新闻的来龙去脉，但也可能让受众被困于信息海洋；网媒的开放性和隐匿性使人人都可尽享网络传播自由，但同时也出现了非理性的践踏民意的网络暴力。报媒和网媒各自的优势与局限一定程度上造成的自我抵消，以及对媒体优势与局限理解的理性迷失，使互补格局中的融合具有了可行性。② 本文通过对重庆晨报、重庆商报、腾讯·大渝网、华龙网等重庆主要报媒和网媒300个从业人员的问卷抽样调查表明：就“报网融合”而言，66.77%的人认为是大势所趋，23.48%的人认为值得探讨；就“报网融合的内在动力”而言，74.31%的人认为“两种媒体各有优劣、互补性强，融合可以彼此受益”、“网络媒体是趋势，报纸媒体受威胁，融合能带来双赢”。 二、现实瓶颈：尴尬之下的多重困惑 报网融合既成共识，实施起来为何困难重重？透析种种现状，可以发现制约报网融合的三种“病症”。 1.报纸恐网症。报媒对网媒的恐惧源于对网络媒体的不理解，对报纸媒体的不自信。腾讯·大渝网是腾讯网和重庆商报合作的产物，上线仅10个月，就在2007年2月举办的首届中国报网互动高峰论坛上获“2006最具创新力报纸网站”称号，成为“2006报网互动十大经典案例”。但令人尴尬的是，就在获奖前半个月，大渝网“2007年重庆两会”专题报道的合作伙伴不是重庆商报，而是新华网重庆频道。据调查，当时大渝网提出了“与重庆商报互动出击，做好重庆两会报道”的策划案，内容包括：报网组成联合报道组联袂报道，并同时打出栏条和两家媒体LOGO以彰显整体优势；重庆商报提供两个“两会”采访证给大渝网，以便网站派人到人大和政协会场做现场报道；经大渝网老总审核后的部分稿件，在经重庆商报值班老总审定后提前在大渝网发布。方案得到重庆商报社长支持，却在负责报纸的老总那里搁浅。理由是：采访证有限，拿出两个会削弱报纸报道力量；提前发稿到大渝网，会给报纸竞争对手提供新闻线索，影响报纸在纸媒中的竞争力。大渝网在没获得采访资格又与商报合作无果的情况下，转而与新华网重庆频道洽谈并迅速合作成功，在同城网媒竞争中凸显了独特的视频直播和TIPS定向传播等技术优势与新闻策划能力。 这个案例实质上暴露出报媒对网媒的恐惧，即使对自家的网媒也不例外。对此，重庆晨报总编辑接受调查时认为，影响报网融合的根本难点在于：报纸担心稿件先发网站会分流读者，影响报纸发行和广告经营；腾讯·大渝网的高层领导认为，影响报网融合的根本难点在于：报纸担心稿件先发网站会给竞争对手提供新闻线索。调查中，62%的人认为以上两点是最主要的担忧。 2.报网倒挂症。网媒传播的第一优势是快，不但传播快，而且刷新快，这是报纸远不能媲美的。但尴尬的现实却是，网媒每天发布的大量新闻都要从报媒转载，速度明显滞后报纸。这种“倒挂”原因主要有：一是前面所言“报纸恐网症”的存在。报纸网站即使有优先采发新闻的可能，也被报社领导层的权利遏制了，“狼来了”的恐惧使报纸网站成为报纸附属物，网络最终成为“被困铁笼的狼”。二是客观存在的商业网站“网络技术迷恋”的影响。商业网站诞生之初几乎都是做技术的执掌网站命脉，技术是网络发展的原动力，网站内容的表达需要发布平台、PS、Flash和Dreamveaver等技术的支撑，新浪网的新闻抓取技术和腾讯网的TIPS即时定向传送技术极大提升了新闻发布速度和网媒传播力，于是“技术迷恋者”认为，网媒因技术带来的传播力是报媒无法比拟的。对网媒而言，“功能、服务和独特的传播力是优势，内容不是最重要的”，“网站是新兴强势媒体，互动改变了传受关系，不需融合”，调查中28%的人持如此观点，也一定程度影响报网融合的推进。
