2010：报业经营怎么办？

      美国报刊发行量核查局在2009年10月26日发布了一个令全球报纸从业者沮丧的数字：根据最新统计，全美日报发行量过去半年较上一年度同期下降了10.6％。在此之前，美国报业已经有不少坏消息，大牌的《纽约时报》宣布裁员8％，老牌报业巨擘论坛集团陷入了资不抵债的困境。而日本的《产经新闻》、《每日新闻》和《朝日新闻》等自2008年中期就开始出现赤字，整体报纸广告收入减少了12.5％，其中第二大报《朝日新闻》的广告收入仅为10年前的50％，正遭受创办130年来首次最大的财政赤字，《每日新闻》则实质上面临着破产的局面。在国际同行纷纷告急的背景下，2009年的中国报业市场，又是怎样一幅景象？

      一、回顾2009：江河日下求思求变

      市场上任何一种产品、一个行业，其发展都普遍遵循一定的规律，都要经过导入阶段、增长阶段、成熟阶段和衰退阶段。对于报纸也是一样，随着办报成本居高不下，市场竞争日渐激烈、广告利润逐步萎缩，报纸已经进入了微利甚至亏损的衰退时期。不论如何挣扎，报纸广告收入都不会再有太大的增长，下一步该何去何从？金融危机将报业的生存问题推到了风口浪尖上，必须作出务实的理智的分析，方有客观的真实的市场定位，从而寻获发展的路径。

      (一)报业广告全年表现疲软，上半年经营尤为惨淡

      根据CTR媒介智讯的监测数据，2009年中国报刊广告投放花费在前七个月基本都低于2008年同期水平，8月后才略有反弹，回归小幅增长的常态(见图1)。

      

      图1 2007-2009年前三季度报刊广告投放花费情况

      数据来源：CTR媒介智讯

      而根据笔者2009年对国内几十家报纸的走访情况看，绝大多数报纸的广告收入在上半年都出现了15％左右的下滑，严重的甚至下滑20％以上。由此可见，金融危机的后续效应对报纸2009年上半年的广告经营造成了较大的负面影响，很多报业老总都对笔者表示，金融危机加大了报业经营的难度，或将加快报业衰退的进程。然而，仔细观察发现，报业广告上半年受挫严重的原因，主要还是支柱行业广告投放量大幅萎缩引起的，这些支柱行业在经济危机时期反而成为了报业的死穴。

      (二)支柱或死穴？同呼吸共命运的时代已然过去

      一直以来，报业广告就命系汽车、房地产和医药等几个主要行业，而这几个行业在之前很多年发展都较为顺畅，因此报业也相应高枕无忧，过得比较舒坦。然而，舒坦日子过多了，其市场应变能力和创新能力都逐渐弱化。某地产公司的营销部经理就曾向笔者表示，她感觉报媒长年过得比较安逸后，其创意能力和策划能力都有整体的下降，无法搞出一些比较有新意的活动，所以她们很难愿意为这些活动买单，除非是作为增值服务赠送。可以看出，随着市场化进程的不断推进，报业与支柱行业同呼吸共命运的时代已经过去。市场竞争不同情弱者，2009年的市场动向就清楚地证明了这一点。2009年，房地产行业和汽车行业都出现了戏剧性的一幕，其市场的火爆现象并没有在报业广告上得以显现。根据CTR媒介智讯公布的2007-2009年前三季度房地产行业广告投放费用对比数据，房地产市场2009年的广告投放费用在8月前都大大低于2008年同期水平。销量大增后广告需求相应减少，从而广告投放费用也相对减少。

      (三)为挽颓势各支奇招，经营成本不降反升

      金融危机后的市场充满变数，广告主对媒体的需求也变得更加理性和务实。首先，他们需要媒体有全案策划的能力；其次，希望媒体能提供更加贴心细致的服务，满足个性化的服务需求，甚至这些服务是定制的；再有，就是对性价比要求异常严苛，除了常规的广告刊登外，还要求媒体提供各种活动、软文等作为附加服务，而这部分服务多是以增值服务的形式呈现，也就是免费的。

      2009年可谓是活动高峰年，大大小小的活动此起彼伏，很多报媒都表示希望通过多办活动来带动广告收入的增长。为了挽留广告主，报媒不断办活动、办会展、办论坛、评奖，各种招数层出不穷，然而这些现象却表现出了报媒在激烈竞争中的无奈，随着为广告主提供的增值服务日渐增多，其经营成本在逆境中不降反增。

      此外，价格策略也是2009年报媒非常青睐的招数之一，而随之产生的一个有趣的现象就是广告主觉得2009年报纸广告的效果是很好的。何解？原因就是报媒的实际价格在2009年出现了大幅下滑，对广告主来说，花同样的钱获得的广告版面和增值服务更多了，所以其广告投放性价比相对提升了，然而这部分减少的成本其实只是间接转嫁给了报媒自身而已。笔者走访的几十家报媒都纷纷表示，报业近年来的经营成本不断加大，虽然经营额依然逐年攀升，但是利润却逐年呈下降趋势，报业发展的确是举步维艰了。

      二、冷静反思：报业经营中需要思考的几个问题

      对于报业的兴衰，业界一直都有多种声音，唱衰的，唱兴的，也有态度较为中立的，而报业现在的困境似乎成为了报业消亡论的有力证据。2009年更有学者抛出话来，报纸完全可以集体开一个追悼会了。反对的声音则认为，各类媒体在传播功能和特性上各具长短，未来将是一个媒体大融合的时代，而不是谁替代谁的时代。随着报业市场的持续缩减，数字媒体市场的不断扩大，目前的报业危机是否意味着报业将走向终结？笔者认为，冷静下来，仔细分新报业经营实况中的几个问题，将有助于我们找到答案。

      (一)广告是否还能独自支撑报业的发展？

      根据笔者研究发现，早在2003年，报业广告已经触顶，单靠广告的增长来带动报业的发展已不可行。虽然有学者认为中国报业广告市场尚未饱和，在很多二三四级市场上还有巨大的潜力。但从以下几方面看，笔者认为情形并没有如此乐观。

      首先，中国广告市场总量有限，不可能再有井喷式的发展。从1993年到2008年中国广告经营额的增幅来看，近年来中国广告的增幅已经与GDP增幅持平，告别了高增长的年代(见图2)。