随着网络的发展，传统电视业面临着多种可能的发展前景：或维持在传播市场中的垄断地位，或与网络媒体分庭抗礼，或渐渐衰落、萎缩，将主要市场让于网络。而当中国“下一代广播电视网”(NGB)建设正式启动之后，传统电视产业链的供需平衡被打破，产业重构迫在眉睫。在本文中，笔者拟从产业链的角度透视电视业如何转型才能保持其在内容制作上的优势，并探讨电视业应如何构建新的盈利模式。 一、NGB打破内容供需平衡 NGB蓄势待发，它的诞生将为广电行业的发展带来巨大变化。2008年12月4日，科技部与国家广电总局共同签署了《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》，联合支持开发和建设NGB，预计用10年时间建成。2009年7月，NGB启动仪式在上海举行。 NGB的开通将凸显内容的重要性。一直以来，电视业的供应链被称为垂直供应链①。其特点是各环节间相互制约、相互影响，而控制的环节越多，对整个产业的制约力量越大。在上世纪90年代中期之前，电视传播途径相对单一，电视内容的制作量足以满足终端的需求，而在数字电视出现后，终端需求扩大，人们可以通过网络、手机观看电视。这时，市场对节目的需求加大，终端需求压力传导到生产环节，开始有民营制作公司或个人活跃在节目制作领域。而在NGB时代，传播途径更加通畅，NGB将能提供40M到户带宽，内容市场需求将进一步扩大，增速远远超过内容生产的速度，引发产业链新的供求不平衡。 在网络条件渐渐成熟的今天，电视产业链的传输环节已形成了由卫星、有线网、电信网、移动网等交织的庞大体系，数字化技术也彻底改变了频道稀缺的状况。而在终端环节，电视、电脑的普及直接带动了文化需求的膨胀。传输和终端环节不再是电视产业链上的瓶颈，在即将到来的NGB时代，传输网络得到更大的突破，能提供高质量的网络环境，同时还是一个可控、可管的网络。与此相比，电视生产的增量远不能与传输、终端的增量相匹配。 网络承载量的突破同时也代表了文化需求的扩大，需求上升而供给持平，势必打破以往节目产能与网络需求之间的平衡。需求释放后，市场的空白点会吸引制作者的大量参与，伴随跟进的还有新技术厂商和产业投资者。同时，一旦文化产业传输途径被突破，就会有规模生产的可能，这种预期吸引了资本的关注。 传媒业一直受到众多投资者的青睐，但由于传媒政策的限制，投资者并不是在每个产业链环节都有投资机会，比如说频道运营环节还不允许业外资本进入。但这一限制也已有所突破，网络播出平台打破了电视播出环节的垄断格局。而在内容制作环节，由于制播分离的实施和终端需求骤增，内容制作将成为新一轮投资的重点。 内容生产者的热情、资本市场的关注，以及技术厂商对新兴市场的追逐，将给电视业的制、播环节带来更大的冲击。网络对内容生产的需求压力加大，一方面会刺激生产，另一方面则会使电视业对内容生产的控制能力下降。 二、开放内容制作环节势在必行 在这样的大背景之下，传统电视业要重新审视自身在产业链中的位置和发展重心。在频道稀缺时期，电视业可以通过控制频道资源而主导产业链。在频道资源不再稀缺，内容资源不能满足有效需求的情况下，电视业是否可以转而发展内容生产的优势，通过控制内容而继续主导产业链呢？要做到这一点，一是要求电视业的产能可以与文化需求发展同步；二是电视业能够生产丰富的内容满足大众多元的文化需求。 笔者认为，单靠电视业本身的制作能力不可能完全满足观众对节目的需求。如果不能一家独大，传统电视只有与民间制作力量共生，开放内容制作环节。对电视业来说，这是两难的选择。改变原有的封闭的制作模式，不仅需要巨资投入，与产业新进入者展开博弈，同时还要影响产业管理者对传统媒体进行政策性保护。但从政策层面看，制播分离是从社会引入新兴制作力量的第一步，涉及的不仅是电视台内部的制作团体，也涉及产业链条上各环节间的利益划分。因而，与民间力量共生成为无法回避的选择。 开放内容制作环节的另一个推动力来自政府。从文化大繁荣、大发展的角度讲，我国的媒体产业要增强竞争力，应加强节目制作能力。在NGB时代，网络高速路四通八达，而内容却相对稀缺，这会造成两种可能：一是NGB的平台竞争力下降，观众转而选择其他平台，如宽带、电信网等网络平台；二是NGB为增强自身的内容优势，引入大量低价视频内容，而国外的电视节目则会乘机而入。基于对这一可能的担心，尽快刺激国内节目制作业的产业化发展，也成为推动制作环节向业外开放的一股力量。 开放内容制作环节，并不等于放弃在内容制作业的主导权。传统电视媒体从上世纪90年代末引入媒体资产的概念，就是为应对内容市场的分化而做的准备。既然有限的开放是必然趋势，那么电视台就要利用内容生产的规模效应获得最大效益。 三、主导内容生产的两难选择 如果从当下电视业主导的生产、播出、编排三个环节来分析，则不难看出，在NGB环境下，继续占据主导地位，就面临着两难选择。 1.生产环节 从生产环节看，保持现有生产规模，同时生产专门的节目供网络播出，比如体育类节目、农业类节目等，那么则意味着放弃主导权；如果扩大生产规模，以规模来赢得产业的主导权，那么从传媒经济学的角度来看，由于节目生产以人力成本的投入为主，当节目生产到达临界值后，边际收益递减②。
