旅游目的地价格敏感度分析

　　

　　1 引言

　　

　　近年来，随着金融危机影响的不断扩大，旅游目的地面临的竞争压力也愈来愈大，一些旅游目的地采用发放旅游券等降价促销手段刺激市场，短时间内起到了较好的效果。这一目的地营销实践吸引了学术界的目光，各界学者对此展开深入研究，探讨了金融危机背景下旅游目的地促销的一些特征和手段[1]，较好地指导了当前的旅游目的地营销工作。

　　

　　2 旅游目的地价格敏感度

　　

　　旅游目的地价格敏感度是指旅游者或潜在旅游者对目的地旅游产品价格的敏感程度，具体表现为某一特定群体的旅游需求随目的地旅游产品价格的波动程度。近年来，旅游价格敏感程度被旅游研究所重视，农民旅游市场[2]和市民旅游市场[3]对目的地旅游产品价格的敏感度被分别研究，这些研究揭示出旅游目的地价格敏感度的规律，对于旅游市场营销有直接的指导意义。

　　

　　2008年以来，随着国际金融危机影响向实体经济不断渗透，国内旅游业面临前所未有的困难局面，为摆脱困难局面，各地不约而同地采取降价促销手段大力展开旅游促销，一时间旅游代金券和旅游折扣券风生水起，在各地提振旅游业过程中发挥了重要作用。旅游目的地降价促销之所以能起作用，根本原因在于旅游者和潜在旅游者对旅游目的地价格有着较高的敏感程度，因此，分析和研究旅游目的地价格敏感度是旅游目的地提高营销手段针对性的关键，本文采用实证调查数据分析了旅游目的地不同细分市场对目的地旅游产品价格的敏感程度，进而对金融危机中的旅游目的地营销提出优化措施。

　　

　　3 旅游目的地价格敏感度分析

　　

　　研究采用问卷和访谈的形式，在江苏省无锡市灵山大佛景区随机选取129名旅游者进行调查，回收有效问卷118份，问卷回收率为91.5％。问卷内容对旅游者的价格敏感度和人口统计状况进行了调查，结果较为清晰地显示出样本地旅游目的地价格敏感度情况。

　　

　　采用SPSS16.0进行数据分析显示：样本中男女性别比例为53.4％和46.6％；年龄阶段分布为，18岁以下占5.9％，19—28岁占55.9％，29—38岁占24.6％，39—48岁占11％,59岁以上占2.5％；教育水平分布为，初中及以下5.1％，高中及中专20.3％，大学64.4％，研究生及以上10.2％；职业类型分布以学生为主，占42.4％，其他各类职业分布较为平均；家庭阶段分布为，单身占54.2％，新婚占12.7％，满巢占16.3％，空巢占4.2％；从收入水平来看，年收入1-2万元者占44.9％，以在校学生为主，年收入2—4万元者占31.4％，年收入4—6万元者占8.5％，年收入6—8万元者占4.2％，年收入8—10万元者占5.9％，年收入10万元以上者占5.1％；从旅游者来源看，本市游客39.8％，外地游客60.2％。

　　

　　调查采用旅游目的地价格敏感和旅游目的地降价重游意愿两个指标来衡量样本的旅游目的地价格敏感度。研究随后分析了不同人口统计特征对上述两大指标的影响(见表1—7)，进而揭示了旅游目的地价格敏感度的一些群体差异。

　　

　　

　　

　　

　　

　　对调研结果的初步分析表明，影响旅游者旅游目的地价格敏感度的主要因素有：年龄、家庭阶段、教育水平、客源地距离四大类因素，相对而言，不同性别、收入水平和职业类型旅游者间的目的地价格敏感度差异不明显。这一分析结论为旅游目的地采取发放旅游券等降价促销手段开展旅游目的地营销提供了指导和借鉴。进一步分析显示，年龄、家庭阶段、教育水平和客源地距离四类要素对旅游者旅游目的地价格敏感度的影响如图1—4。

　　

　　

　　

　　随年龄的增长，旅游者对旅游目的地价格的敏感度总体上呈不断下降趋势，并且在旅游目的地降价的前提下，其重游意愿在不断提高。特别值得注意的是，中老年旅游者的旅游目的地价格敏感度要略高于中年旅游者，同时，受旅游目的地降价影响的重游意愿表现得并不强烈。在年龄分层前提下分析旅游目的地价格敏感度，结论认为，18岁及以下的青少年学生旅游者对旅游目的地价格极为敏感但缺乏重游意愿，因此，目的地可以在淡季以大幅度的优惠价格吸引他们首次到访；处于19—48岁年龄阶段的中青年旅游者应当作为旅游目的地开展降价促销的主要目标市场，对于青年旅游者来说，价格优惠不是该目标市场旅游者访问旅游地的唯一推动因素，目的地还应在采用其他手段开展旅游促销，而对于中年旅游者来说，成熟旅游目的地产品配合优惠的旅游目的地价格能够在很大程度上吸引他们再次到访旅游目的地。

　　

　　旅游者家庭阶段对旅游目的地价格敏感度的影响与年龄因素有较高的相关性，但又不完全一致。从家庭阶段来看，旅游目的地价格敏感度分为三种情况：一是单身阶段的旅游者对旅游目的地表现出很高的价格敏感和较低的重游意愿；二是处于空巢家庭阶段的旅游者对旅游目的地表现出较低的价格敏感和较低的重游意愿；相对前两种情况来说，处于新婚和满巢家庭阶段的旅游者，他们对旅游目的地的价格敏感度较低，重游意愿强烈，因此，更应被旅游目的地促销所重视。