当今世界处于开放时代、信息时代，一些国家特别是发达国家，都很重视舆论的输出，新闻作为一种特殊“商品”，市场竞争日趋激烈。有人说，当今的世界大战，是一场特殊战争，不是枪炮战，而是舆论战；不是用枪炮，而是用嘴笔，谁征服了世界人心，谁就赢得了发展自己的外部舆论环境。在我国建立社会主义市场经济体制的重要时期，我们能不能在国际舆论中占有一席之地，从某种意义上讲关系到我们的事业的成败。市场经济是没有国界的，为市场经济服务的对外宣传，必须克服过去那种传统的封闭式，代之以开放式，与国际舆论市场接轨，主动参与国际舆论的竞争。 对于这一点，人们从思想认识上正在逐步到位。随着对外开放的不断扩大，无论是沿海还是内地，无论是经济发达的地区还是经济欠发达的地区，都迫切希望与外界沟通，推介自己的形象，扩大对外交流，吸引更多的外来资金、技术和管理经验，因而也越来越重视对外舆论宣传，视这为“先导”和“桥梁”，并将其纳入工作布局，积极参与其中，从而显示了对外宣传在对外开放中的优势和重要作用。 但我们应该清醒地看到，对国际舆论市场的争夺，西方发达国家已经捷足先登。他们为了扩大本国在世界范围内的影响，推介本国政府的对外政策，所下的功夫、投入的资金，远远超过我们，这对我们不能不说是一个严峻的挑战。 美国政府主管对外宣传的机构是国际交流署。该署及其所属机构正式雇员近4万人，直接经费每年10亿美元左右。 国际交流署有自己的文字广播系统，以卫星、无线电等方式直接发布新闻。“美国之音”为国际交流署所属机构，用36种语言对外广播，每天开办265个对外节目。 近几年，美国国际交流署对外新闻的重要市场，除独联体和东欧外，主要对象是中国。“美国之音”对华广播从1993年起每周增至87小时30分，经费增加18.8万美元，另外设立广东话节目组，每年经费68万美元。他们为加强对华节目的针对性，在“美国之音”总部、香港各设立一个“中国研究中心”，每年经费64.7万美元。“美国之音”还租用俄罗斯电台，从北方新增加对中国的广播，每天4个小时。 英国主管对外宣传的中央新闻局，除定期编写对外宣传材料，通过英国驻外使馆向驻在国各界散发外，每年还安排、接待数千名英国官方、半官方邀请的外国记者前去采访。英国广播公司(BBC)用39 种语言对外广播，其中对外英语广播昼夜不停。此外，英国广播公司还用30余种语言教授英语，向100个国家的300家广播电台提供录音教材、新闻节目、唱片。 法国主要对外宣传机构包括总统新闻处、总理府新闻处、外交部新闻司等。法国文化与交流部相当一部分工作也是对外宣传。法新社每天用法、英、西、德、阿拉伯、葡萄牙文对外供稿，还打算开办中文广播。法国广播电台、法国文化台、法国国际台以及法国电视三台全都从事对外宣传。1989年以后，法国广播电台、电视三台等成立了专门机构，加强针对中国听众的华语广播。 德国的对外宣传工作由联邦政府新闻与信息局主管，与政府各部平行，直接对联邦政府总理负责，通常该局每年经费为2亿马克。 新闻信息局用22种文字出版对外宣传杂志，包括中文《德国》，由德国驻外使领馆散发。“德国之声”电台（包括电视），是专门从事对外传播的媒体机构，国家每年支持6亿马克，折合人民币36亿元， 该台每天用包括华语在内的37种语言对外播出，并且每年制作大批各种语言的盒式磁带免费向世界各国赠送。 日本拥有庞大的对外新闻机构，如共同社、时事社、无线电通讯社、日本广播协会等等。这些新闻机构每天向世界播发大量新闻，并且在国外派驻大批记者，采集世界各国的要闻。 这些发达国家的对外宣传手段多种多样，除广播、电视、出版和散发书刊外，还有放影电影、语言教学、举办讨论会和展览会等，只要有机会他们决不会轻易放过。他们所以这样下功夫和舍得投入，目的很清楚，就是为了推销自己，树立自己的国际形象。 这里需提及的是，发达国家的对外传播媒体都冠以“企业化、私人化”的标记，称“公法人集团”，名义上与国家政府脱钩，实质上并不是这么回事。在经济上无一不是政府支持。在传播内容上政府干预很多，受政府支配，和政府“唱双簧”。政府干预的方式，如：吹风会、发布会、茶叙会、餐叙会、执法检查等，如媒体传播口径不与政府主张保持一致，政府有权依法取缔。像德国，联邦政府新闻与信息局每天定期举行新闻发布会，国内和国外记者都邀请参加，发布政府重大活动及政策声明等，通过这种形式加强对舆论的引导和控制。英国也是这样，外交部新闻司为推销本国政府的政策和主张，每天向国内外记者吹风一次。新加坡主管新闻传播的政府机构，每周都通过茶叙会、餐叙会的形式向新闻单位吹一次风，每年集中进行几次新闻检查，另外还通过社会监督实施新闻检查，如发现有对民族、宗教问题的不慎报道，或有传播淫秽内容的劣迹，政府即刻吊销媒体营业执照。韩国为了保持对外传播口径的一致，国家规定道、市一级不允许设立独立的电视台、电台，只能设国家台的分支机构，每天只准播出0.5—1小时的自办节目。所以说，发达国家媒体的传播和政府主张是一致的，有时表面上看好像新闻很“自由”，实际上没有绝对的超越政治的新闻自由。媒体也绝不可能与本国政府唱“对台戏”，其目的就是为推销和树立本国的世界形象鸣锣开道。由此也可以看出，发达国家特别是西方大国，对占领国际舆论市场的意识是非常明显的。
