【内容提要】本文论述80年代以来我国大众传播媒介逐步走向大众的发展趋势，认为大众传媒既要满足受众的多样化需要，又要为特定的政治经济系统服务，一身二任，不可偏颇。在社会主义市场经济条件下，我国大众传媒深化改革，健康发展，但困难尚多，任重而道远。 进入80年代以后，我国各地的大众传播媒介发生了前所未有的巨大变化：电波大战，报刊竞争，新招频频，花样百出。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，简直令人眼花缭乱。目不暇接。本来是为社会捕捉热点、剖析焦点的大众传媒，竟由于竞相改革，遂成为社会关注的焦点和热点。这种现象说明了什么？是突变还是渐变？未来又当如何？现实要求我们对此类问题作出回答。 一 大众传媒的变化说明了什么？要回答这一问题，首先须弄清大众传播媒介是什么。[1]著名报学史专家戈公振先生曾就此说过这么一番话：“商人以为报纸是商业上的工具，政客以为报纸是政治工具，推而言之，多因各人职业之不同，观察报纸的眼光亦因之而异……。 ”[2]这种现象至今仍然存在。正因如此，看起来颇为简单的“是什么”问题，也就显得扑朔迷离，莫衷一是。其实，大众媒介是社会产物，正确的作法是把它纳入到整个社会中来观察，否则都是舍本求末。 王中先生说得在理，“新闻事业不能单独构成一种社会现象，而必须和人民群众的新闻活动结合在一起才能构成一种社会现象。”[3]这就是说，是社会传播活动创造了大众媒介，而不是大众媒介创造了社会传播活动。所以，应从整个人类社会传播现象的历史发展过程来看。由此不难发现大众传播媒介实质上是人类社会新闻传播活动的继续和强化，是人类新闻传播活动发展到一定历史阶段的必然形态。尽管由于大众媒介的产生和介入，使整个传播的面貌发生了极大的变化，以至于在传播的规模、数量、质量等等与一般的传播活动有了很大的区别，但它仍属于人们之间交流、传播信息的一种活动，这一本质并无改变。 大众媒介在传播活动中扮演的是人的传播者的角色，因为不仅它的接收者是一个个具体活泼的人，而且大众媒介自身也要充分体现人的个性和色彩，以使传、收双方能建立起良好的传播关系。马克思曾这样说过，“报刊只是而且应该是有声的、人民（确实按人民的方式思想的人民）日常思想和感情的表达者”。[4]这自然要求大众媒介一方面要了解受众——人民的思想与感情；另一方面，则要用充满人的思想和感情色彩的方式来表达。马克思的论断揭示了大众传播活动的一个基本特点。 不能否认，以共时态的眼光，从社会体系层面来观察，大众媒介无疑是一个社会机构和组织，它所从事的是系统化、规模化、自觉化的传播活动。作为一个组织机构，它不仅有自身所追求的目标与宗旨，不仅要与整个社会的文化价值主流相契合，而且必然要受到社会其他系统，特别是政治、经济系统的控制。由此可知，大众传媒是一身二任。它既要满足自己接收者的需要，又要为特定的政治、经济系统服务。换言之，它既要扮演人的传播者的角色，又要扮演肩负一定使命的社会组织或政治宣传机构的角色。当然，正象人是要受到各种社会关系的制约，不可能是纯粹的、抽象的一样，社会传播活动在它自身的历史发展中，也总是隐伏着社会性和人际性的二重色彩。但是我们不能不看到，在不同的历史阶段，这二重性的表现形式却有隐现、强弱、轻重之别。因此，把大众传媒的二重角色直接地、绝对地对立起来显然是不正确的，特别在我国，作为党和政府的机构的大众媒介就是人民的媒介，因为党的宗旨、政府的工作，在根本上是与广大人民群众的利益一致的。只是根本性上的一致，并不意味着这二重角色之间毫无差别，更不证明在具体运作上毫无问题。至少有两方面必须指出来。首先，它们之间的侧点重不一样。作为党的组织，大众媒介首先要注重宣传党的路线、方针和政策；作为传播者，大众媒介就不能不注意接收者的各种需求，不能不注意人与人传播的基本规律和特点，不能不注意传送效果。其次，就大众媒介自身来说，虽然二重角色并存但不可任意颠倒。正确的理解，应是以人的传播者为基础。因为第一，大众媒介本来就是对人的传播活动的发展和强化，是人体的延伸；第二，大众媒介无论是一个社会组织还是政治机构，都只有依托于传播者角色，充分尊重并体现人与人传播的特点和规律，才能较好地完成所担负的社会或政治使命。如果目中无“人”，就会变成落不到实处、找不到目标的高谈阔论。第三，大众媒介是应人的需要而产生而发展，它理应是为人服务而存在。为了人并有利于人，是它的出发点和归宿。因此，我们十分注意大众媒介的政治性、阶级性是正确的，但却不能忘记或忽视它的另一面。在现代社会里，一个好的称职的大众媒介，应该是既严格按照传播规律办事，突出人的口味、需求和色彩；同时，又要通过自己的传播，体现出时代的主流，引导人们按照正确的政治方向前进。 如以此来观照我国的大众传播媒介，不难看出，尽管我们在理论上也强调受众或人的需要，强调重视传播的规律，但在具体实践中，却并没有得到很好的响应和贯彻。多年来，我们有意无意地过份突出大众媒介的“政治机构”地位和政治宣传，忽视了大众媒介功能的多样化和受众的多样化需要，这就影响了大众传媒双重功能的发挥。
