中国广告杂志社社长张惠辛指出：“我们正置身整个中国品牌营销传播发生转型的大背景下。这个转型的一个重要标志，是广告的话语开始挣脱广告行业狭隘的视野，而成为广告公司、广告主与媒体共同的一个话语平台。同时，品牌的营销传播也开始挣脱广告的狭隘的空间，我们以前总是认为做品牌、做传播就一定是在做广告，就是广告的事情，现在看来，品牌传播的概念开始全面突破广告的制约。”由此，他告诫道：“广告公司与媒体的观念及运作都必须突破广告的范畴。”[1]而“突破广告的范畴”，是对“广告”概念的突破还是对“广告”内涵的突破呢？为此，我们的思路需从广告赖以存在的媒体环境展开—— 一、新媒体冲击引发的“广告”新思考 面对新媒体的发展，黄升民指出：“占据主导地位的大众消费正分崩离析、逐步瓦解，取而代之的是小众化、碎片化消费。”而消费的变革，则必然“推动着数字新媒体营销的不断成熟与发展。”[2]随着数字化的新媒体强势崛起势不可挡，我们可以发现“技术的转变已经威胁到广告业对于媒介和受众的控制力”。正如李奥贝纳广告公司的斯皮特勒所说：“以前我们认为自己无所不能……对于所有人我们意味着一切。但新的媒介稀释了那样的努力。”[3]为此，美国《广告时代》副总裁Joc Cappo曾经在一篇题为《广告公司：不变则亡(Agencies:Change or Die)》的文章中感叹道：“现在广告业发生了一场规模巨大的革命，这场革命发生在美国，但影响了许多其他广告和媒体较发达的国家。”[4]美国传播学家沃纳·赛佛林等人也认为：“目前，广告业正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大变化。传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式。”[5]虽然对“大众媒介广告行将消亡”的预言过于绝对，但传统的大众媒介广告在新媒体步步进逼中逐渐让出自身的领地却是一个必然的趋势。其主要体现如下： 其一，传统的纸质媒体与新媒体融合，变身为新的媒体形式。如报纸网络版、手机报、电子杂志等，如此则使得被电子媒体融合后的纸质媒体广告信息接受，因其强制性而失去阅读量。 其二，影响巨大的电视媒体演变为数字电视，电视收看由广告支持改变为交费选择；如此则使得传统的电视广告失去存在前提，而悄然兴起的则是专门化的电视购物频道。电视购物频道的内容固然有广告的成分，但究其本质更是电视上的体验营销。 其三，网络广告自身也蜕变为品牌信息、产品展示体验、电子商务的一体化；虽然品牌信息的搜索引擎推荐以及网络商业新闻信息的链接依然具有导向品牌网站、品牌电子商铺的广告效应，但其作为一种满足信息搜索需要的信息情报服务、新闻报道供给，却与传统的广告大相径庭。 其四，信息与3G手机界面的整合，催生出受者个性化的信息定制与智能选择。即，3G手机界面同样不会强制性地、不期而遇地出现传统的广告，而是满足不同个体需要的个性定制的新闻包、视频包、商品信息包；而这里的“定制”已经是由信息消费者来付费买单，与传统的广告显然也风马牛不相及。 由如上四点的推动，传统意义上的广告存在方式、以及所支撑的广告概念及内涵，显然促使这我们对其进行深思。而实际上，已经有一些先见者进行了自己的思考。J.Thomas Russell和W.Ronald Lane在《Klppner广告教程》中预言道：“未来的广告和传播的标志是消费者参与程度更高、控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。”[6]美国得克萨斯大学广告学系早在1995年就提出了“新广告”概念，认为：“从商业的角度来讲，广告是买卖双方的信息交流，卖者通过大众媒体、个性化媒体或互动媒体与买者进行的信息交流。”[7]北京大学的陈刚教授则提出“后广告”的概念，并说明道：“我们之所以提出后广告的概念，只是为了在受到网络时代各种新的因素不断渗透与影响而不断变化的广告空间里寻找并探索一个新的世界秩序与生存逻辑。网络引发并实现了一次媒体革命，而作为这次革命动因的核心就正是‘互动’。”[8]在这些因新媒体冲击而引发的对于“广告”本身新思考，其无疑均指向了既有广告的内涵—— 二、既有“广告”内涵的缺失 广告的内涵从最初的“印在纸上的推销术”认知以来，其内涵一直在与时俱进地演变着。当目前媒体与时代环境急遽变革，其既有的广告内涵缺失也随之产生： 1994年颁布的《广告法》第二条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”而在一些代表性的广告论著中，“广告”的内涵也大体相同，如：美国学者阿伦斯认为：“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人员的信息传播活动。”[9] 台湾樊志育《广告学原理》：“广告者，系讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人的有费的传播。”[10]丁俊杰《现代广告通论》：“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。”[11]倪宁《广告学教程》：“广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定对象进行的信息传播活动。”[12]陈培爱《广告学概论》：“现代广告是指一种广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。”[13]
