[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1003-8353(2009)06-0042-07 大众媒介最核心的价值产出并不是内容产品本身，而是基于内容传播之上的文化、经济、政治等社会综合体的内在公共秩序，有着深刻的精神和物质价值①。 据中国文化部公布的数据，中国最近几年的文化贸易逆差高达10：1，并仍在不断扩大，这不仅威胁着我们国际贸易体系的结构合理性，更威胁着我们综合国力的提升②，已成为现阶段中国亟待改善的一个重要战略问题。笔者以为：大众传媒，是扭转上述逆差的战略基点和核心力量，因为它是主流文化传播的重要编码者和解码者，承担着社会序参数的作用③，而且具有社会与经济双重价值特性。 但是，中国传媒业目前相当弱势。当全球媒体产值超过1万亿美元，年增速达到7％，美国传媒占据了其中的5000亿，欧洲占去3500亿时，中国传媒年产值还不到150亿美元。以至于欧美国家能够利用占全世界新闻发稿量的80％的美联社、路透社、法新社、合众社等超级新闻媒体，左右中国的国际形象，乃至影响中国的国际地位④。与此同时，中国传媒业自身发展正处于十字路口。从外部环境看，WTO的国际化时代背景提出的挑战是：如何能够在保持本民族文化独特性的前提下顺应市场化思路，逐步推进文化传媒的产业化历史进程。从内部环境看，文化和经济体制的变革亦提出严峻的现实挑战：如何确保社会公信力不断提升的同时，增进大众传媒的经济自决力和文化自决力。直面这些挑战，中国大众媒介亟须尽快找到一条在开放和自律中谋求自主发展和有序扩张的平衡之路。这就在客观上要求不同形态的媒介必须构建社会价值和经济价值同步增长的可持续发展机制，而不是在社会与经济价值之间择机做出权宜选择，更不是在追求经济效益的前提下兼顾社会责任。 目前，国内外关于媒体社会责任与经济效益相关性的研究，以单一学科(如：社会学、新闻学、传播学、管理学和经济学)视角的单向研究居多，有的已形成了成熟的学派。社会学研究主要关注媒介权力的形成及其现实作用[法兰克福学派]，新闻学研究主要关注重大历史事件中传媒组织与市民社会的具体行为及后验性意义[比较经典的如麦克切斯尼(McChesmey,Robert W.)：《富媒体穷民主：不确定时代的传播政治》]，传播学研究主要关注媒介信息的传播方式与传播效果[比较经典的如施拉姆(Schramm,W.)、波特(Porter,W.E.)：《传播学概论》]，经济学和管理学研究主要关注大众传媒在产业化过程中如何与市场力量进行合作或非合作化的博弈[比较经典的如皮卡德(Picard,Robert G.)：《媒介经济学：概念与问题》]。上述领域的相关研究均对大众传媒社会责任与经济效益的相关性从不同角度作了抽象的定性描述，但涉及媒介社会责任与经济效益的跨学科和定量的研究很少。直接基于媒介社会责任与经济效益的内在一致性，并将两者从理论到实践融通起来，定性结合定量地进行战略研究的更少。 目前，中国面临巨额文化贸易逆差，民族文化亟待重振，正需要我们的大众媒介尽快实现战略性的可持续发展。 一、大众媒介的社会价值与经济价值 大众媒介，即指能够有效收集、整理、创造，并向社会公众传播信息的一切中介载体，包括传播行为载体和传播技术载体。 目前阶段，以机构传播者作为传播行为载体的核心，以点对面的单向传播作为传播技术载体主要特征的传统大众媒介，相对于那些基于个人传播行为，追求点对点自由双向沟通的新兴大众媒介来说，无论在收集、整理和创造信息，还是在广泛传播信息的效率上，仍占据着现实优势。长远来看，两套核心不同的传播体系势必会逐渐融合，因为所有信息中介的共同目的，也是最终目的，就是更有效率地传播信息。当信息商品本身并不丰富，而满足个性化信息需求的成本又过高时，点对面单向传播的机构媒体，便具有决定性的比较优势；当我们进入信息商品极大丰富的时代，大多数社会公众愿意并能够承担得起满足个性化信息需求的成本，点对点双向传播的个人媒体，便开始有了与机构媒体竞争的可能与实力。事实上，根据不同信息需求提供所有可能的传播方式，才能真正实现更有效地传播信息。从这个角度上看，大众媒介进行信息传播的行为和技术载体，仍处在不断融合、不断完善的过程之中，朝着新的综合载体的方向发展。因此，本文第三部分将在新媒体环境中来讨论大众媒介社会与经济价值的综合评估。 在本文的论述范畴内，大众媒介的社会价值是指由于大众媒介的信息传播而产生的社会公众集体偏好，其中既包括符合特定社会传统道德与主流舆论的正向集体偏好，也包括违背社会传统道德和主流舆论的负向集体偏好，两者相辅相成，新陈代谢，共同构成维持一个社会正常运转的价值观体系。说得更明白些，就是大众媒介的社会价值并不一定是积极的、正向的，而只要是客观形成了某种社会公众集体偏好，就意味着产生社会价值。 对于一个现实存在的社会来说，政府的存在价值也就是维护和强化主要利益集团价值观体系的主导优势，从而确保特定社会安定、有序地发展。而所谓无政府状态的危机，实质的意义并不是指没有政府社会就无法运转，而是指社会缺乏一个必要的权力系统，来培养相对统一、稳定的集体偏好，从而构建起一种必要的内在秩序，来确保由众多独立个体组成的社会能够可持续地运转。换句话说，在维护社会内在秩序方面，大众媒介与当权政府之间，既可以说有着某种天然的默契，也可以说存在着某种客观的可替代性。有默契的一面，充分体现在政府对大众媒介的种种战略投资和政策扶持，以促使大众媒介产生更多正向的集体偏好；客观替代性则充分体现在政府对大众媒介的宏观监管和政策约束，以防止大众媒介产生过多负向的集体偏好，危及主流的价值观体系和现存的社会秩序。
